Creare è un’attività propria del vero imprenditore, ma non solo. Perché si crea, sempre nell’ambito dell’impresa, anche quando si dà vita ad un nuovo prodotto, dal design particolare, pensato per soddisfare consumatori nuovi oppure per originare un mercato che prima era inesistente. Ma accade una cosa strana. A guardarci dentro – nel processo che porta dall’idea al prodotto – si scorge tutto l’essere proprio di ogni impresa, la sua cultura, la sua storia, la storia di chi la guida e di chi vi lavora. 

 

E’, il guardare dentro a processi di questo genere, un esercizio importante nel quale ci si è provato Michele Bottoni (giovane economista formatosi alla Ca’ Foscari e all’Università di Ferrara, specializzato in marketing), con il suo “Design-driven Business. Quando lo spirito di innovazione anima la cultura d’impresa”.

 

Bottoni parte da un assunto: “Il design è un meccanismo che prevede l’esercizio della traduzione, richiedendo un consistente sforzo creativo e cognitivo capace di generare innovazione. Di conseguenza, il presupposto fondamentale su cui verte questo processo è il riconoscimento della tradizione, nonché cultura aziendale, come capitale intangibile”.

 

Per capire meglio come, in realtà, si muove questo meccanismo, l’autore esplora la struttura organizzativa di quelle aziende che preservano i valori della piccola bottega rinascimentale.  Sotto i  riflettori comparti d’eccellenza del saper fare nazionale come quello delle calzature, del legno, del ferro. Bottoni, riconosce l’impresa come “luogo di educazione al linguaggio del brand-DNA e l’imprenditore come catalizzatore di conoscenza tacita e difficilmente codificabile”. 

Il fatto che nella creazione d’impresa non tutto sia codificabile è il perno del ragionamento. Se ne rende conto Bottoni che arriva a dire come la vera innovazione nelle imprese non dipenda dalle regole ma dalle eccezioni che le confermano. Tutto in un processo creativo che accumula conoscenze da progetto a progetto, esperienze dovute alle oscillazioni dei mercati e al mutamento delle strategie aziendali e del contesto socio-culturale nel quale l’impresa opera.

 

Design-driven Business. Quando lo spirito di innovazione anima la cultura d’impresa 

Michele Bottoni

Zona, 2012

12/02/2013