{"id":83056,"date":"2021-04-07T15:18:54","date_gmt":"2021-04-07T14:18:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.fondazionepirelli.org\/?p=83056"},"modified":"2021-04-12T07:56:17","modified_gmt":"2021-04-12T06:56:17","slug":"larchitettura-pubblicitaria-nelle-fiere-degli-anni-cinquanta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fondazionepirelli.org\/it\/iniziative\/larchitettura-pubblicitaria-nelle-fiere-degli-anni-cinquanta\/","title":{"rendered":"\u201cL\u2019architettura pubblicitaria\u201d nelle fiere degli anni Cinquanta"},"content":{"rendered":"

La partecipazione di Pirelli<\/strong> a esposizioni e fiere<\/strong> per la presentazione dei propri prodotti risale alle origini della sua storia. All\u2019Esposizione Nazionale di Milano<\/strong> del 1881, quando l\u2019azienda non ha ancora compiuto dieci anni di attivit\u00e0, seguono le partecipazioni a fiere in tutto il mondo: da Parigi (1900) a Osaka (1903), da Saint Louis (1904) a Buenos Aires (1910). Se anche in queste fiere di primo Novecento non mancano le sperimentazioni allestitive<\/strong>, come la gigantografia dell\u2019uscita delle maestranze realizzata dal fotografo Luca Comerio per l\u2019esposizione del Sempione<\/strong> del 1906<\/strong>, \u00e8 negli anni Cinquanta che l\u2019architettura fieristica sperimenta soluzioni davvero innovative, affidate a grandi nomi dell\u2019architettura in collaborazione con grandi autori della grafica. A partire dal 1948, con la consulenza di Leonardo Sinisgall<\/strong>i, la Pirelli riprende l\u2019attivit\u00e0 pubblicitaria, nelle sue diverse manifestazioni. Tra queste, le fiere rivestono un ruolo importante\u00a0 nella presentazione, a livello internazionale, dei numerosi prodotti<\/strong> dell\u2019azienda, come testimoniano le tante fotografie conservate nel nostro Archivio Storico e consultabili on line<\/a>. Tra le prime partecipazioni del dopoguerra, degno di nota \u00e8 lo stand Pirelli realizzato nel 1951 alla Fiera Campionaria di Milano<\/strong>, che riapriva i battenti dopo la ricostruzione in seguito ai bombardamenti del 1943. Se l\u2019ideazione \u00e8 molto probabilmente dovuta a Sinisgalli, la progettazione architettonica dello stand viene affidata a Luigi Gargantini<\/strong>, che realizza un \u201ccastello pubblicitario\u201d, come lo definisce la rivista Domus<\/em> sul numero di luglio-agosto 1951: un\u2019installazione dove non \u00e8 esposto alcun prodotto ma sono mostrate solo le pubblicit\u00e0 realizzate dalla Pirelli nel corso della sua storia, riprodotte su cubi e parallelepipedi ancorati a pali all\u2019interno di una struttura aperta su quattro lati. \u201cRaramente un prodotto della vita moderna ha trovato altrettanta eleganza di esposizione\u201d \u2013 afferma Vittorio Bonicelli nell\u2019articolo \u201cArchitettura pubblicitaria<\/a>\u201d sulla Rivista Pirelli \u2013 \u201cMa non \u00e8 tanto questo che conta […]: piuttosto l\u2019equilibrio dei vuoti e dei pieni, e come lo spazio, la luce, il colore abbiano un posto ben preciso, immutabile. Tutto ci\u00f2 significa stile\u201d, conclude Bonicelli.<\/p>\n

Nel corso degli anni Cinquanta, quando, dopo l\u2019uscita di Leonardo Sinisgalli, la Propaganda Pirelli passa sotto la guida di Arrigo Castellani<\/strong>, il fenomeno delle fiere cresce a dismisura, sia per numero di visitatori, sia come luogo di sperimentazione architettonica. Gli allestimenti sono sempre pi\u00f9 spettacolari per soddisfare il desiderio del pubblico di \u201cun po\u2019 di\u00a0 fantascienza e un po\u2019 di luna park\u201d come afferma Francesco Mafera nell\u2019articolo per la Rivista Pirelli Settantacinque fiere in un anno<\/a>, nel quale l\u2019autore si interroga sull\u2019opportunit\u00e0 della grandiosit\u00e0 e del costo di alcuni stand fieristici di quegli anni. Come esempio di allestimento \u201csensazionale\u201d viene mostrata nell\u2019articolo la struttura progettata dall\u2019architetto Roberto Menghi<\/strong> per la Fiera Campionaria del 1955<\/strong>: una piscina pensile, frutto della collaborazione tra Pirelli e il Comitato organizzativo della Fiera, realizzata con una gabbia in cemento armato dalle pareti di cristallo, sorretta da dieci piedistalli, nella quale i sommozzatori del Gruppo Sportivo Pirelli danno una dimostrazione dell\u2019utilizzo dei prodotti dell\u2019azienda per il mare. Tra i padiglioni spettacolari ricordiamo anche quello allestito dalla Pirelli alla Fiera del Levante di Bari<\/strong> dello stesso anno: una vera e propria opera ingegneristica affidata ancora una volta a Luigi Gargantini con la supervisione dell\u2019ingegnere Giuseppe Valtolina<\/strong>. Un enorme pneumatico da trattore del diametro di 16 metri e del peso 20 tonnellate \u00e8 posto in equilibrio su una mensola posizionata a sbalzo sulla via principale della Fiera, a sovrastare il passaggio del pubblico e a significare la forza del contributo dato da Pirelli allo sviluppo del Mezzogiorno. Notevoli gli accorgimenti tecnici sia per mantenere in equilibrio la struttura sotto la spinta del vento, sia per ottenere le eccezionali dimensioni della ruota. Anche a questo allestimento viene dedicato un articolo<\/a> dalla Rivista Pirelli, che ne esalta il valore architettonico,\u00a0 risultato \u201cdal contrasto fra le strutture della mensola semplice, lineare […] e la gonfia rotondit\u00e0 plastica del pneumatico con la girandola del suo battistrada molto marcato\u201d. Intorno alla struttura i prodotti Pirelli per l\u2019agricoltura vengono presentati a cura di Pino Tovaglia, con \u201cun gioco decorativo a forte risalto plastico\u201d.<\/p>\n

Degni di nota in questi anni sono anche alcuni esempi di allestimenti meno spettacolari, ma caratterizzati da un\u2019elevata qualit\u00e0 nel design. \u00c8 il caso della Fiera del Ciclo e del Motociclo del 1956<\/strong>, dove la Pirelli presenta i propri prodotti con un progetto firmato da Franco Albini e Franca Helg<\/strong>, con il contributo di Pino Tovaglia. Lo stand ricostruisce la storia della bicicletta<\/strong> con la presentazione di pezzi storici all\u2019interno di una struttura che ricorda la forma di una grande ruota. Un pilastro al centro sostiene quattro telai radiali con le grafiche di Tovaglia, al di sotto dei quali sono disposti i pneumatici e gli accessori per bici e motociclette che hanno fatto la storia del trasporto su due ruote. Un allestimento caratterizzato dal razionalismo e dal rigore tipici di Franco Albini, che viene salutato dalla rivista Ciclismo<\/em> come lo stand \u201cpi\u00f9 commovente, pi\u00f9 poetico, il pi\u00f9 grande inno alla bicicletta che grande o piccola ditta (e questa \u00e8 grandissima, inarrivabile) ebbero mai dedicato alla regina della strada\u201d.<\/p>\n

Tra i nomi coinvolti nella progettazione delle fiere in questi anni e nei successivi anni Sessanta anche Erberto Carboni, Bruno Munari, Bob Noorda, oltre a Renato Guttuso,<\/strong> autore dello straordinario mosaico esposto nel padiglione progettato per Pirelli da Franco Albini e Franca Helg per l\u2019Esposizione Internazionale del Lavoro\u00a0 a Torino nel 1961, dedicato alla ricerca scientifica e oggi esposto presso la Fondazione Pirelli.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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