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Fotografare “la P maiuscola”

Non è la prima volta che il fotografo scozzese Albert Watson, autore di The Cal 2019, collabora con Pirelli. Prima di immortalare le modelle Laetitia Casta e Gigi Hadid per le pagine cult del famoso Calendario svelate oggi al pubblico di tutto il mondo, il maestro di Edimburgo aveva già realizzato degli scatti iconici e geniali per una campagna pubblicitaria Pirelli. Succedeva nel 1996 e il soggetto ritratto era l’esplosivo “figlio del vento” Carl Lewis. Molti ricorderanno la famosissima foto di Annie Leibowitz – anche lei autrice di alcune edizioni del Calendario – in cui il velocista americano si preparava allo scatto calzando un paio di scarpette rosse con tacco vertiginoso, dando vita così al celebre claim “La potenza è nulla senza controllo”. Era il 1994 e Lewis conquistava il ruolo di testimonial “globale” del Gruppo Pirelli: di lì ad un paio d’anni avrebbe passato il testimone alla primatista olimpica Marie-José Pérec, che nella pubblicità diretta dal regista Gerard de Thame reinterpreta se stessa come mito della forza e della bellezza. Carl Lewis diventa invece  – negli scatti di Watson – una sorta di “belva feroce” pronta a divorare la strada con i suoi denti d’acciaio o ad azzannare la preda con unghie aguzze e affilate. Una metafora che associa le caratteristiche del prodotto al testimonial: il “divoratore di strade” è lo sportivissimo pneumatico moto Pirelli Diablo, mentre l’aggressivo rapace rappresenta l’off-road MT80 RS. Due anni dopo sarà un altro atleta a “reinterpretare” se stesso in una celebre campagna pubblicitaria: il calciatore dell’Inter Ronaldo, rappresentato come il Cristo  Redentore di Rio de Janeiro dal fotografo inglese Ken Griffiths nel 1998, icona di una pubblicità “controversa e inaspettata” in linea con la nuova filosofia del Gruppo nella gestione della propria immagine a inizio anni Novanta. E i fotografi ne diventano i primi interpreti. D’altra parte la fotografia è protagonista assoluta delle pubblicità Pirelli già a partire dagli anni Sessanta, quando un “gigante” della fotocamera come Ugo Mulas associa al Cinturato e al Sempione immagini di ragazze pensose, perse nella lettura di un libro o allegre e sorridenti dal finestrino della loro Fiat Cinquecento. Con l’automobile nel ruolo di modella si cimenta invece nei primi anni Settanta il fotografo svizzero Gaston Jung: suoi gli scatti alla Lamborghini Miura, supercar gialla ancora oggi considerata una delle automobili più belle della storia. Quasi una “parentesi”  quella che il fotografo bergamasco Pepi Merisio dedica ai pneumatici per le moto fuoristrada nel 1976: lui che per la rivista Pirelli firma angoli di case di montagna e valli della campagna lombarda, per Pirelli Motovelo si concede uno sguardo divertito ai centauri in sella, alle prese con fango e ciottoli. Nella pubblicazione realizzata poi dall’Agenzia Centro, gli scatti di Merisio sono “commentati” da onomatopee tipo fumetto: mmmmmrrrrr….ffffrrruuummmm…. Dagli uffici milanesi della Centro – agenzia pubblicitaria del gruppo Pirelli attiva tra gli anni Sessanta e Ottanta – transitano così decine e decine di fotografi, ognuno portando un pezzetto della propria creatività per costruire il mosaico di una “cultura dell’immagine” che ha fatto storia e che è ripercorribile oggi nel volume La Pubblicità con la P maiuscola curato dalla Fondazione Pirelli. Un titolo che si ispira ad un’altra foto iconica, scattata dall’inglese Adrian Hamilton nel 1978: una “P lunga” costruita da 140 automobili e fotografata dall’alto di un elicottero su una pista d’aeroporto. Un modo per dire “Pneumatici con la P maiuscola”. Ma l’invito ultimo è quello di andare a pagina 105 di quel libro. Lì il fotografo è nascosto sotto il logo della “Centro”, e neppure conosciamo il nome della ragazza che nel 1980 sorride dalla pagina del Financial Times e oggi è una gigantografia nel nuovo percorso espositivo della Fondazione: lo slogan recita che “Pirelli è giovane”.

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