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Fotografare il design. Il racconto del prodotto negli stand Pirelli degli anni Cinquanta e Sessanta

“Il prodotto industriale guadagna fascino e prestigio agli occhi del pubblico arricchendosi della fantasia dell’architetto […]. Ma come può un architetto qualificare un prodotto? Mediante un’ambientazione studiata, collocandolo in un certo modo in un certo sistema di spazi; in poche parole, inventandogli un contesto estetico”. Così scrive Armanda Guiducci sulle pagine della Rivista Pirelli del 1960, analizzando con sguardo critico la moderna civiltà del benessere, che permette all’uomo di indugiare sul momento della fruizione e nel “piacere più raffinato del consumare”. Nelle parole della scrittrice napoletana emerge l’importanza del rapporto tra gli artisti e il mondo dell’impresa; un incontro di visioni fondamentale per veicolare con la massima efficacia al grande pubblico non solo la storia e i valori di un’azienda, ma anche il racconto del prodotto, valorizzato dall’intervento di architetti e designer attraverso la costruzione di stand, negozi o vetrine che comunichino “a colpo d’occhio” la potenza commerciale di una società.
Le fotografie conservate nel nostro Archivio Storico testimoniano l’importanza per Pirelli delle fiere internazionali, palcoscenico ideale per lanciare nuovi prodotti all’avanguardia e attrarre l’attenzione del pubblico, e il coinvolgimento delle grandi firme del secolo scorso nella creazione dell’identità visiva della “P lunga” attraverso ambienti sempre più spettacolari.

A differenza degli allestimenti di inizio Novecento, privi di un preciso criterio espositivo – come si vede nell’immagine del Prager Autosalon del 1929, con un affastellamento “scultoreo” di pneumatici – a partire dagli anni Cinquanta le fiere diventano luogo privilegiato di sperimentazione architettonica: al Salone dell’Automobile di Torino del 1958 la collaborazione tra Bob Noorda e Roberto Menghi dà vita a uno spazio luminoso, dedicato non solo ai prodotti dell’azienda, sollevati da terra tramite cavi appesi al soffitto, ma anche alla costruzione del Grattacielo Pirelli; è lo stesso designer olandese a essere immortalato seduto sulle poltrone del padiglione, come a dare un ultimo sguardo al proprio lavoro prima dell’inaugurazione. Tra le varie attrazioni degli stand “P lunga” catturate dall’obiettivo ci sono dimostrazioni di montaggio e smontaggio di pneumatici, gonfiabili e dirigibili in tessuto gommato, installazioni rotanti e speciali macchine dimostrative che permettono ai visitatori di sperimentare il grado di molleggio delle sospensioni in gomma dell’azienda.

Pirelli partecipa anche a rassegne dedicate alle due ruote, come l’Esposizione Internazionale del Ciclo e Motociclo, coinvolgendo artisti come Pino Tovaglia, Marco Zanuso, Franca Helg, Franco Albini e Massimo Vignelli. È realizzato da quest’ultimo l’ambiente per l’edizione del 1963, fotografato da Roberto Facchini: pneumatici su piedistalli illuminati, schermi con immagini delle più importanti vittorie Pirelli nel mondo delle corse e soprattutto la macchina “Directomat”, piccolo robot che fornisce, stampate su carta, “120 risposte alle vostre domande sportive”, suscitando l’interesse e la curiosità di grandi e piccoli. Gli stand Pirelli all’EICMA non si limitano a mostrare i prodotti ma ne illustrano le fasi di lavorazione, simulano il loro uso su un circuito con manichini-corridori in sella a biciclette gommate Pirelli, e ricostruiscono il cammino del velocipede con la presentazione di rari pezzi storici, dalla Draisina, il “cavallo di legno” a pedali del 1855, alla Bianchi del 1952 di Fausto Coppi, vincitore quell’anno del Giro d’Italia e del Tour de France.

La varietà delle esposizioni a cui Pirelli prende parte riflette l’eterogeneità dei suoi prodotti alla metà del Novecento: dalla Mostra Triennale Antincendi del 1953 – in cui l’azienda è presente con articoli antinfortunistici come tubi, respiratori e maschere – al Salone Internazionale dell’Imballaggio di Padova del 1956, dove una Fiat 600 imbustata con foglia tubolare “Visqueen” è fotografata all’interno dello stand interamente in polietilene progettato da Noorda; dal Festival Internazionale del Bambino organizzato a Palermo nel 1957, in cui prende forma lo “zoo Pirelli” con giocattoli Rempel, al I Salone Internazionale del Mobile di Milano del 1961, dove uno scatto ritrae un operaio specializzato durante la fase di incollaggio della gommapiuma Pirelli a una seduta. Non mancano poi rassegne all’estero, tra cui la Feria Oficial e Internacional de Muestras de Barcelona del 1959: lo scenografico allestimento dello stand Pirelli, dedicato ai conduttori elettrici, è caratterizzato da una piscina centrale circondata da enormi colonne verticali a forma di cavo e da disegni rappresentanti il processo di trasporto dell’energia attraverso i prodotti della “P lunga”.

Gli scatti documentano poi le visite ufficiali da parte delle più importanti personalità politiche dell’epoca. Come il principe Umberto di Savoia con la moglie Maria José del Belgio, immortalati davanti al plastico dello stabilimento della Bicocca alla Fiera di Milano del 1933 – in dialogo con il disegno a matita e biacca dello stesso soggetto appeso alle parete – o come il Re d’Italia Vittorio Emanuele III, fotografato l’anno successivo all’uscita del classicheggiante Padiglione Pirelli, opera di Piero Portaluppi. Dalla Monarchia alla Repubblica: al Salone di Torino vengono ripresi i presidenti Luigi Einaudi nel 1951 e Giuseppe Saragat nel 1965, quest’ultimo insieme con Leopoldo Pirelli e Juan Manuel Fangio, protagonista quell’anno di una serie di spot pubblicitari per il Cinturato. Anche il Re Baldovino del Belgio visita lo stand Pirelli al Salone Internazionale dell’Automobile del 1960 di Bruxelles: l’obiettivo lo ritrae in dialogo con i tecnici dell’azienda, “interessatosi vivamente ai particolari della nuova invenzione del BS3”, protagonista indiscusso dell’evento.

L’importanza degli allestimenti espositivi come racconto della propria identità è sentita da Pirelli ancora oggi, come testimoniato recentemente dallo spazio realizzato nell’ambito dell’edizione 2024 del Goodwood Festival of Speed – stand dedicato alla mobilità elettrica e ai materiali sostenibili utilizzati nella produzione dei pneumatici – e dalla nuova mostra di Fondazione Pirelli, “L’officina dello sport”, dedicata allo storico legame tra l’azienda e le competizioni sportive.

“Il prodotto industriale guadagna fascino e prestigio agli occhi del pubblico arricchendosi della fantasia dell’architetto […]. Ma come può un architetto qualificare un prodotto? Mediante un’ambientazione studiata, collocandolo in un certo modo in un certo sistema di spazi; in poche parole, inventandogli un contesto estetico”. Così scrive Armanda Guiducci sulle pagine della Rivista Pirelli del 1960, analizzando con sguardo critico la moderna civiltà del benessere, che permette all’uomo di indugiare sul momento della fruizione e nel “piacere più raffinato del consumare”. Nelle parole della scrittrice napoletana emerge l’importanza del rapporto tra gli artisti e il mondo dell’impresa; un incontro di visioni fondamentale per veicolare con la massima efficacia al grande pubblico non solo la storia e i valori di un’azienda, ma anche il racconto del prodotto, valorizzato dall’intervento di architetti e designer attraverso la costruzione di stand, negozi o vetrine che comunichino “a colpo d’occhio” la potenza commerciale di una società.
Le fotografie conservate nel nostro Archivio Storico testimoniano l’importanza per Pirelli delle fiere internazionali, palcoscenico ideale per lanciare nuovi prodotti all’avanguardia e attrarre l’attenzione del pubblico, e il coinvolgimento delle grandi firme del secolo scorso nella creazione dell’identità visiva della “P lunga” attraverso ambienti sempre più spettacolari.

A differenza degli allestimenti di inizio Novecento, privi di un preciso criterio espositivo – come si vede nell’immagine del Prager Autosalon del 1929, con un affastellamento “scultoreo” di pneumatici – a partire dagli anni Cinquanta le fiere diventano luogo privilegiato di sperimentazione architettonica: al Salone dell’Automobile di Torino del 1958 la collaborazione tra Bob Noorda e Roberto Menghi dà vita a uno spazio luminoso, dedicato non solo ai prodotti dell’azienda, sollevati da terra tramite cavi appesi al soffitto, ma anche alla costruzione del Grattacielo Pirelli; è lo stesso designer olandese a essere immortalato seduto sulle poltrone del padiglione, come a dare un ultimo sguardo al proprio lavoro prima dell’inaugurazione. Tra le varie attrazioni degli stand “P lunga” catturate dall’obiettivo ci sono dimostrazioni di montaggio e smontaggio di pneumatici, gonfiabili e dirigibili in tessuto gommato, installazioni rotanti e speciali macchine dimostrative che permettono ai visitatori di sperimentare il grado di molleggio delle sospensioni in gomma dell’azienda.

Pirelli partecipa anche a rassegne dedicate alle due ruote, come l’Esposizione Internazionale del Ciclo e Motociclo, coinvolgendo artisti come Pino Tovaglia, Marco Zanuso, Franca Helg, Franco Albini e Massimo Vignelli. È realizzato da quest’ultimo l’ambiente per l’edizione del 1963, fotografato da Roberto Facchini: pneumatici su piedistalli illuminati, schermi con immagini delle più importanti vittorie Pirelli nel mondo delle corse e soprattutto la macchina “Directomat”, piccolo robot che fornisce, stampate su carta, “120 risposte alle vostre domande sportive”, suscitando l’interesse e la curiosità di grandi e piccoli. Gli stand Pirelli all’EICMA non si limitano a mostrare i prodotti ma ne illustrano le fasi di lavorazione, simulano il loro uso su un circuito con manichini-corridori in sella a biciclette gommate Pirelli, e ricostruiscono il cammino del velocipede con la presentazione di rari pezzi storici, dalla Draisina, il “cavallo di legno” a pedali del 1855, alla Bianchi del 1952 di Fausto Coppi, vincitore quell’anno del Giro d’Italia e del Tour de France.

La varietà delle esposizioni a cui Pirelli prende parte riflette l’eterogeneità dei suoi prodotti alla metà del Novecento: dalla Mostra Triennale Antincendi del 1953 – in cui l’azienda è presente con articoli antinfortunistici come tubi, respiratori e maschere – al Salone Internazionale dell’Imballaggio di Padova del 1956, dove una Fiat 600 imbustata con foglia tubolare “Visqueen” è fotografata all’interno dello stand interamente in polietilene progettato da Noorda; dal Festival Internazionale del Bambino organizzato a Palermo nel 1957, in cui prende forma lo “zoo Pirelli” con giocattoli Rempel, al I Salone Internazionale del Mobile di Milano del 1961, dove uno scatto ritrae un operaio specializzato durante la fase di incollaggio della gommapiuma Pirelli a una seduta. Non mancano poi rassegne all’estero, tra cui la Feria Oficial e Internacional de Muestras de Barcelona del 1959: lo scenografico allestimento dello stand Pirelli, dedicato ai conduttori elettrici, è caratterizzato da una piscina centrale circondata da enormi colonne verticali a forma di cavo e da disegni rappresentanti il processo di trasporto dell’energia attraverso i prodotti della “P lunga”.

Gli scatti documentano poi le visite ufficiali da parte delle più importanti personalità politiche dell’epoca. Come il principe Umberto di Savoia con la moglie Maria José del Belgio, immortalati davanti al plastico dello stabilimento della Bicocca alla Fiera di Milano del 1933 – in dialogo con il disegno a matita e biacca dello stesso soggetto appeso alle parete – o come il Re d’Italia Vittorio Emanuele III, fotografato l’anno successivo all’uscita del classicheggiante Padiglione Pirelli, opera di Piero Portaluppi. Dalla Monarchia alla Repubblica: al Salone di Torino vengono ripresi i presidenti Luigi Einaudi nel 1951 e Giuseppe Saragat nel 1965, quest’ultimo insieme con Leopoldo Pirelli e Juan Manuel Fangio, protagonista quell’anno di una serie di spot pubblicitari per il Cinturato. Anche il Re Baldovino del Belgio visita lo stand Pirelli al Salone Internazionale dell’Automobile del 1960 di Bruxelles: l’obiettivo lo ritrae in dialogo con i tecnici dell’azienda, “interessatosi vivamente ai particolari della nuova invenzione del BS3”, protagonista indiscusso dell’evento.

L’importanza degli allestimenti espositivi come racconto della propria identità è sentita da Pirelli ancora oggi, come testimoniato recentemente dallo spazio realizzato nell’ambito dell’edizione 2024 del Goodwood Festival of Speed – stand dedicato alla mobilità elettrica e ai materiali sostenibili utilizzati nella produzione dei pneumatici – e dalla nuova mostra di Fondazione Pirelli, “L’officina dello sport”, dedicata allo storico legame tra l’azienda e le competizioni sportive.

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