Terzo appuntamento con “Le strade della sicurezza”, l’approfondimento dedicato all’impegno e al ruolo di Pirelli per la sicurezza stradale. Esploriamo attraverso tre campagne pubblicitarie storiche il passaggio del concetto di sicurezza da requisito tecnico a valore culturale.

Nei due articoli “Promuovere la sicurezza stradale: il ruolo delle riviste aziendali”  e “Sulla strada della sicurezza”, attraverso una selezione di documenti del nostro Archivio Storico a partire dagli anni Cinquanta e della motorizzazione di massa, abbiamo visto come l’attenzione e l’impegno da parte di Pirelli per la sicurezza stradale, oggi come in passato, vada oltre il prodotto e la tecnologia e si concretizzi anche nella dimensione più ampia della promozione della cultura della sicurezza stradale, fatta di valori, consapevolezza e comportamenti.

Nel corso della sua storia, Pirelli ha contribuito a diffondere questa cultura anche attraverso la pubblicità. Dagli anni del boom economico fino alle grandi campagne internazionali degli anni Novanta, immagini, slogan e racconti hanno accompagnato l’evoluzione del modo di intendere la sicurezza. Non soltanto una caratteristica tecnica del prodotto, ma un elemento sempre più strettamente legato alla libertà di movimento, alla responsabilità individuale e collettiva, alla capacità di esercitare il controllo nelle situazioni più diverse. Un percorso che emerge con particolare evidenza in tre campagne entrate nella storia della comunicazione.

“Un viaggio sul sicuro – Cinturato Pirelli”. Nel 1966 la campagna ideata da Arrigo Castellani, allora direttore propaganda di Pirelli, insieme a Pino Tovaglia, grafico e art director, rappresenta una significativa innovazione nel panorama pubblicitario italiano dell’epoca. Fa ricorso ai linguaggi dell’avanguardia artistica, dell’arte optical, il minimalismo, la poesia visiva (un movimento di artisti e letterati che proprio in quegli anni rifletteva intorno all’uso della parola e delle immagini nei mass media), mettendo in scena un originale dialogo tra parole, immagini e forme geometriche.

Camilla Cederna ne scrive così nel suo articolo “Un viaggio, ma” sulle pagine della Rivista Pirelli n. 4 del 1966: “Erano i viaggi di un inviato speciale della pubblicità, piccoli deliri privati con molti pubblici riferimenti che alla fine regolarmente esplodevano reclamizzando per l’appunto un arnese da viaggio, uno pneumatico di straordinaria potenza”.

Nelle tavole di Castellani e Tovaglia, al centro del racconto c’è il viaggio, con la strada che diviene uno spazio di libertà e scoperta. Sono gli anni in cui l’automobile accompagna la crescita economica e sociale del Paese, trasformando il modo di vivere, il tempo libero e gli spostamenti. In questo contesto la sicurezza non è rappresentata come risposta al pericolo, ma come condizione che rende possibile il viaggio stesso.

All’indomani dell’improvvisa scomparsa di Arrigo Castellani, la Rivista Pirelli n. 1,1969 dedica alla campagna alcuni commenti e immagini degni di nota, che ne restituiscono l’anima creativa, a partire dalla personalità di Castellani e dal suo spirito visionario.

“La nostra vita sulle strade”. Pochi anni più tardi, nel 1970, arriva la serie di film per Carosello realizzata per il Cinturato dall’Agenzia Centro, agenzia pubblicitaria interna al Gruppo Pirelli, con il regista Roberto Gavioli, dove il tema della sicurezza assume una dimensione ancora più esplicita. I dieci episodi, della durata ciascuno di 1’50’’, affrontano argomenti concreti della circolazione stradale, come per esempio il sorpasso, l’attraversamento pedonale, la segnaletica, in altre parole i comportamenti corretti da adottare nel traffico quotidiano.

Già dal titolo della serie deduciamo un cambio di prospettiva. La strada non è più soltanto il luogo dello spostamento casa-lavoro o del viaggio individuale, ma diventa uno spazio condiviso, attraversato ogni giorno da tante altre persone, ciascuna con le proprie esigenze, il proprio stile di guida, la propria vita. La sicurezza dipende quindi non solo dalla qualità dei mezzi e delle infrastrutture (la seconda parte di ciascun film mostra il nuovo campo prove pneumatici di Pirelli a Vizzola Ticino, dove vengono testati i pneumatici che garantiscono, appunto, la sicurezza sulle strade), ma anche dall’attenzione e dalla responsabilità di ciascuno.

Attraverso il linguaggio popolare e familiare di Carosello e grazie al registro ironico che caratterizza la campagna, la comunicazione assume quasi una funzione educativa e civile, contribuendo a diffondere una maggiore attenzione verso i comportamenti alla guida e il rispetto delle regole della convivenza stradale.

“Power is nothing without control”. Nel 1994 Pirelli lancia una delle campagne più celebri della storia della pubblicità contemporanea. L’immagine di Carl Lewis, immortalato dalla fotografa Annie Leibovitz ai blocchi di partenza con un paio di iconici tacchi a spillo rossi, entra immediatamente nell’immaginario collettivo e trasforma lo slogan in uno dei payoff più riconoscibili a livello internazionale.  È iniziata la stagione delle campagne globali affidate a grandi agenzie, in questo caso Young & Rubicam, che firmerà nel 1995 anche lo spot TV.

La dimensione del prodotto – il pneumatico (il P6000 nella fattispecie) – è evocata nel rapporto tra prestazioni e tenuta di strada (potenza e controllo), cui è ancorato il messaggio della sicurezza della campagna, che supera però rapidamente i confini della comunicazione tecnica e della materialità: una riflessione senza tempo sulla capacità di governare la forza, dirigere l’energia e trovare un equilibrio tra potenza e responsabilità. In auto, come nella vita, “la potenza è nulla senza il controllo” e la sicurezza si conferma in questo equilibrio.

Queste tre campagne raccontano l’evoluzione del concetto di sicurezza nel corso di oltre trent’anni. Attraverso linguaggi e forme espressive diverse, la comunicazione Pirelli mostra così come la sicurezza non sia mai stata soltanto una questione tecnica.

Oggi la sicurezza stradale è protagonista degli obiettivi di sostenibilità di Pirelli, sia lato prodotto e tecnologia, di cui il sistema hardware e software Pirelli Cyber Tyre è la punta di diamante, sia lato pianeta, sostenendo le iniziative del Road Safety Fund, istituito nel 2018 dalle Nazioni Unite con lo scopo di finanziare progetti concreti in tutto il mondo. Obiettivo: arrivare tutti insieme a dimezzare le vittime della strada entro il 2030.