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Munari e la Coria Pirelli,
tra Milano e New York

Possiamo chiamarli “stand d’autore”. Cioé a quelle esposizioni e fiere – ieri la Campionaria di Milano, oggi il Salone del Mobile con la sua Design Week – dove la mano dell’artista interviene a dare la sua interpretazione forte all’immagine dell’azienda in vetrina. Spesso l’autore dell’allestimento è il designer, altre volte presta il proprio segno distintivo per nobilitare i prodotti esposti.

E’ il caso di Bruno Munari e del suo “labirinto”, immagine pubblicitaria creata nel 1954 per promuovere la suola Pirelli Coria. Suole e tacchi figurano già nel “Catalogo degli oggetti sagomati in gomma di cui l’azienda detiene gli stampi” del 1889 e vengono prodotti dalla Pirelli fino al 1992. Ma cos’è la “Coria”, inventata nel 1951 da una delle tante aziende del Gruppo Pirelli operanti nel settore dei Prodotti Diversificati? E’ una suola non in gomma nè in cuoio, piuttosto una miscela di tutti e due: leggera, flessibile, aderente, impermeabile. Soprattutto di lunghissima durata. “Non ho risuolato la scarpa, ho riscarpato la suola” recita la geniale pubblicità realizzata già nel 1953 da Joan Jordan per la suola delle meraviglie.

Sulla Coria si esercita anche Ezio Bonini, sempre nel 1953: “resiste al passo del tempo”, dice l’impronta che cammina a fianco di un prezioso orologio da tasca le cui lancette sfilano inesorabili ma lente verso le 12:44. Ma è nel 1954 che arriva la “zampata” di Bruno Munari, che per magnificare le virtù della suola Coria alla Fiera Campionaria di Milano di quell’anno si inventa il famoso “labirinto”, percorso grafico pieno di insidie facilmente superato da un paio d’impronte di scarpe naturalmente protette da suola Coria: impermeabile, igienica, flessibile. Dura due volte e mezzo di più: è come “camminare col progresso”. Una pubblicità iconica, tanto da essere presente anche nella collezione del MoMA di New York. La collaborazione tra il designer e Pirelli comprende peraltro l’ideazione di una pubblicità per impermeabili, diversi articoli per la rivista “Pirelli e arriverà a far vincere la prima edizione del “Compasso d’Oro” alla Scimmietta Zizì, giocattolo per bambini in gommapiuma armata progettato da Munari per la Pigomma srl.

Nasce dunque a Milano, per la Fiera stracittadina, il labirinto Coria. Ma ben presto si trasferisce  nella vicina Vigevano, capitale assoluta della scarpa, dove Pirelli per diversi anni ha allestito il proprio stand presso la locale Mostra Mercato Internazionale delle Calzature. A Vigevano la Coria ha già fatto il suo esordio nel 1951, cominciando a convincere clienti e operatori del settore sulle sue capacità di “durare più di una scarpa”. Ma dal ’55 in poi, lo stand Pirelli a Vigevano rielabora l’idea grafica di Munari: così è una grande suola a dominare lo stand della Mostra del 1955, oppure tante piccole suole che si rincorrono sotto la scritta “La salute ha i piedi asciutti” nell’edizione 1956. E poi ancora abbinata al cuoio Salpa -nè cuoio nè gomma- è l’era dei materiali “alternativi” a Vigevano ’57. Ormai il labirinto di Munari è diventato quasi un marchio di fabbrica. Il Salone 1958 è emblematico: la Coria è una vera e propria “filosofia del camminare” che produce massime come “Le chiacchiere non fermano il progresso: il progresso cammina con suole Coria Pirelli”. In fondo allo stand c’è sempre il cartello vetrina disegnato anni prima da Munari. Quel cartello è ancora oggi conservato presso il nostro Archivio Storico.

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