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Il design va in Fiera: un secolo di stand Pirelli a Milano

Ieri c’era la Fiera Campionaria, oggi il Salone del Mobile: aprile a Milano è da sempre sinonimo di design. Non solo quello delle grandi firme, ma anche quello estremamente “popolare” dello stand espositivo, della vetrina che deve comunicare con la massima efficacia al grande pubblico tutta la potenza commerciale dell’azienda.

Presso il nostro Archivio Storico, nella sezione fotografica dedicata alle “fiere e mostre” c’è una foto del 1924: ritrae il padiglione Pirelli proprio alla Fiera Campionaria di Milano. E’ una delle foto più antiche, una testimonianza pressoché unica di come fosse concepito il “design” espositivo di quasi un secolo fa. Pieno, pienissimo di oggetti di ogni tipo, a testimonianza di una capacità e una diversificazione produttiva ormai da grande multinazionale qual è la Società in quel primo scorcio degli anni Venti del Novecento. Ci sono i meravigliosi pneumatici Pirelli Cord che hanno fatto vincere quello stesso anno a Tazio Nuvolari – su moto Bianchi – il Circuito del Tigullio. Ci sono rotoloni di filo elastico e matasse di cavi. Ci sono diversi tessuti gommati e un austero giaccone impermeabile. Ma quello che colpisce sono i due alberi della gomma: sono veri, vengono dalle piantagioni Pirelli di Giava, e vogliono ricordare al visitatore che tutto nasce da lì, da quel lattice che è il nuovo “oro bianco” dell’Occidente. Quattro seggiole in stile orientaleggiante invitano gli interessati a fermarsi allo stand.

Sedici anni possono sembrare una vita: allo stand Pirelli presso la Fiera di Milano del 1940 tutto è cambiato rispetto allo stand liberty degli Anni Venti. Minimalista ed essenziale, ora. Rigoroso, quasi. L’Autarchia impone la ricerca di materiali alternativi, che non sono solo la gomma sintetica al posto del caucciù ma anche il rayon, che si ottiene dalla cellulosa,  in sostituzione del cotone per la costruzione della carcassa dei pneumatici. “Rayon italiano ad altissima resistenza”, tanto per il pneumatico Stella Bianca per autovetture quanto per il Sigillo Verde per autocarri: tutti e due portano la scritta “Raiflex” che segnala “la nuova copertura autarchica”.

E poi arriva il Dopoguerra. E la voglia di ricostruire. Una foto a colori mostra lo stand Pirelli alla Fiera Campionaria del 1951, allestimento in esterno. I visitatori, in giacca e cravatta,  guardano ammirati gli impermeabili dell’Azienda Arona e i giocattoli dell’Azienda Sigma, le pubblicità delle cinghie per trebbiatrici dipinte da Bob Noorda e quelle degli elastici portapacchi disegnate da Riccardo Manzi. Domina su tutto il nuovo logo commerciale – introdotto nel 1946 – con scudetto, stella e P lunga stilizzata. Arriva il “boom” economico: non è un caso se il padiglione Pirelli alla Fiera di Milano 1961 è tutto dedicato alle vacanze, sintomo di benessere e di gioia. Ed ecco quindi i canotti e i materassini gommati prodotti dall’Azienda Seregno, e le barche dell’Azienda Monza costruite con nuovi materiali plastici dai nomi strani come “kelesite” e “resivite”. Galleggiano nella darsena di fianco allo stand, come fosse un vero mare per  vere vacanze. Perchè il “racconto” del prodotto è importante, è tutto.

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