Racconti d’impresa
Razionalizzati e organizzati i diversi modi di narrare l’evoluzione delle aziende
Raccontare l’impresa per raccontare la cultura del produrre che la caratterizza. E così farla conoscere meglio, e naturalmente far crescere il mercato dei suoi prodotti. Percorso solo in apparenza facile e che, tra l’altro, non può essere mai uguale: a dirigere il cammino, infatti, è la natura stessa di ogni azienda della quale si racconta la vita. Per questo è azzeccatissimo il titolo dato alla ricerca condotta da Antonella Garofano, Angelo Riviezzo e Maria Rosaria Napolitano attorno ai modi di raccontare le imprese: “Una storia, tanti modi di raccontarla. Una nuova proposta di definizione dell’heritage marketing mix”.
L’obiettivo del lavoro è – come viene spiegato al suo inizio – quello di “proporre una precisa categorizzazione dei molteplici strumenti utilizzabili, nell’ambito di una strategia di heritage marketing, per gestire in termini manageriali la narrazione della storia dell’impresa e dei suoi prodotti e/o marchi”.
Per esplorare il tema, gli autori hanno realizzato una ricerca su venti imprese ultracentenarie italiane che si sono distinte per le attività di valorizzazione del proprio patrimonio storico. All’attenzione degli studiosi i casi Albergian, Amarelli, Ascione, Birra Peroni, Confetti Pelino, E. Marinella, Fabbri, Filippo Catarzi, Fondazione Banco di Napoli, Fratelli Branca Distillerie, Gruppo Guzzini, Gruppo Piaggio, Lanificio Fratelli Piacenza, Martini & Rossi, Montegrappa, Pirelli, Poli Distillerie, Società Reale Mutua di Assicurazioni, Strega Alberti, Tela Umbra. Per ogni azienda è stato seguito un approccio qualitativo di tipo narrativo, ogni caso è stato quindi costruito integrando fonti orali (interviste), testuali (materiale aziendale) e visive (visite e osservazione diretta).
Dall’esame delle diverse modalità di raccontarsi, l’indagine arriva quindi ad individuare quattro categorie di strumenti: la narrazione attraverso parole, immagini e suoni, quella basata su prodotti e brand, la narrazione attraverso i luoghi e, infine, quella basata su celebrazioni e relazioni. E’ dall’uso di questi strumenti, spiegano gli autori della ricerca, che nasce un “racconto d’impresa” ogni volta diverso.
La ricerca di Garofano, Riviezzo e Napolitano ha il grande pregio di sistematizzare in uno spazio limitato una materia complessa, in mutamento e con declinazioni non univoche: è quanto occorre per comprendere potenzialità e limiti di una delle frontiere più avanzate della cultura d’impresa.
Una storia, tanti modi di raccontarla. Una nuova proposta di definizione dell’heritage marketing mix
Antonella Garofano, Angelo Riviezzo, Maria Rosaria Napolitano
Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, Supplementi, 10, 2020
Razionalizzati e organizzati i diversi modi di narrare l’evoluzione delle aziende
Raccontare l’impresa per raccontare la cultura del produrre che la caratterizza. E così farla conoscere meglio, e naturalmente far crescere il mercato dei suoi prodotti. Percorso solo in apparenza facile e che, tra l’altro, non può essere mai uguale: a dirigere il cammino, infatti, è la natura stessa di ogni azienda della quale si racconta la vita. Per questo è azzeccatissimo il titolo dato alla ricerca condotta da Antonella Garofano, Angelo Riviezzo e Maria Rosaria Napolitano attorno ai modi di raccontare le imprese: “Una storia, tanti modi di raccontarla. Una nuova proposta di definizione dell’heritage marketing mix”.
L’obiettivo del lavoro è – come viene spiegato al suo inizio – quello di “proporre una precisa categorizzazione dei molteplici strumenti utilizzabili, nell’ambito di una strategia di heritage marketing, per gestire in termini manageriali la narrazione della storia dell’impresa e dei suoi prodotti e/o marchi”.
Per esplorare il tema, gli autori hanno realizzato una ricerca su venti imprese ultracentenarie italiane che si sono distinte per le attività di valorizzazione del proprio patrimonio storico. All’attenzione degli studiosi i casi Albergian, Amarelli, Ascione, Birra Peroni, Confetti Pelino, E. Marinella, Fabbri, Filippo Catarzi, Fondazione Banco di Napoli, Fratelli Branca Distillerie, Gruppo Guzzini, Gruppo Piaggio, Lanificio Fratelli Piacenza, Martini & Rossi, Montegrappa, Pirelli, Poli Distillerie, Società Reale Mutua di Assicurazioni, Strega Alberti, Tela Umbra. Per ogni azienda è stato seguito un approccio qualitativo di tipo narrativo, ogni caso è stato quindi costruito integrando fonti orali (interviste), testuali (materiale aziendale) e visive (visite e osservazione diretta).
Dall’esame delle diverse modalità di raccontarsi, l’indagine arriva quindi ad individuare quattro categorie di strumenti: la narrazione attraverso parole, immagini e suoni, quella basata su prodotti e brand, la narrazione attraverso i luoghi e, infine, quella basata su celebrazioni e relazioni. E’ dall’uso di questi strumenti, spiegano gli autori della ricerca, che nasce un “racconto d’impresa” ogni volta diverso.
La ricerca di Garofano, Riviezzo e Napolitano ha il grande pregio di sistematizzare in uno spazio limitato una materia complessa, in mutamento e con declinazioni non univoche: è quanto occorre per comprendere potenzialità e limiti di una delle frontiere più avanzate della cultura d’impresa.
Una storia, tanti modi di raccontarla. Una nuova proposta di definizione dell’heritage marketing mix
Antonella Garofano, Angelo Riviezzo, Maria Rosaria Napolitano
Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, Supplementi, 10, 2020
