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La pubblicità: un unico lungo racconto di immagini e linguaggi

Nei suoi 10 anni di vita, la Fondazione Pirelli ha attivamente operato nella creazione della cultura d’impresa del Gruppo: ha potuto cioè godere di un punto d’osservazione “allargato” su certe attività che nel corso di oltre un secolo l’azienda ha portato avanti, di volta in volta in forme diverse.

ll “fare pubblicità” è sicuramente una di queste aree, fin dai primi passi che la società fondata da Giovanni Battista Pirelli cominciava a muovere a fine Ottocento per arrivare ai nostri giorni. In questo senso, la lavorazione dell’Archivio Storico ha permesso alla Fondazione di costruire una narrazione continua e globale della pubblicità a marchio Pirelli: un unico racconto capace di comprendere stili e linguaggi in continua evoluzione, materiali e forme espressive diversissime nel tempo, messaggi e immagini adattatisi nel tempo alla sempre maggior globalizzazione. Il risultato è oggi riscontrabile nei due volumi “Una musa tra le ruote” (2015) e “La Pubblicità con la P maiuscola” (2017), curati dalla Fondazione Pirelli per le edizioni Corraini: un percorso narrativo multiforme, nel tentativo di offrire una visione unica di un mondo – quello della pubblicità – di per sé dominato dalla complessità e dal cambiamento.

Sono centinaia i bozzetti pubblicitari conservati presso l’Archivio Storico: pezzi unici originali firmati dai più grandi designer del Novecento. Dagli anni Venti agli anni Sessanta consentono di ricostruire quello che è forse il periodo più fervido dal punto di vista della comunicazione visiva dell’azienda, il momento in cui si “creava” il concetto stesso di pubblicità. Che a quel tempo era detta “propaganda”. Allora però la libertà espressiva dell’artista si doveva fermare davanti alla riproduzione del pneumatico, che doveva essere immediatamente riconoscibile dal grande pubblico. Ecco allora un altro importante fondo conservato presso l’Archivio: gli oltre 300 disegni tecnici realizzati dagli ingegneri di fabbrica e destinati ad essere utilizzati per “fotografare” il pneumatico su bozzetti e poster, su listini e cartelli vetrina, su cataloghi, su dépliant. Un lunghissimo percorso di “pubblicità a stampa” che – presso la Fondazione Pirelli – si articola su tutti quelli che sono stati i core business dell’azienda nel corso degli anni, consentendo di tracciarne la storia industriale e commerciale.

La raccolta dei bozzetti prosegue idealmente nelle migliaia di esecutivi che consentono di continuare la narrazione, dagli anni Settanta alle soglie del Duemila. È il periodo delle agenzie pubblicitarie – quella interna a Pirelli si chiamava “Centro”– e dell’immagine costruita scientificamente presso gli uffici marketing per essere infinite volte riproducibile. Altri linguaggi, altre tecniche di cui dar conto. Anni in cui irrompe la fotografia: una sezione apposita dell’Archivio Storico è dedicata agli innumerevoli servizi realizzati dai più affermati fotografi internazionali per i prodotti della P Lunga. Così come altre fotografie consentono di raccontare la pubblicità da un’altra angolazione: sono gli scatti dedicati alle mostre e fiere cui Pirelli ha partecipato fin dall’inizio delle proprie attività. Ritratti che cambiano negli anni, testimoni di un flusso continuo e in perenne evoluzione.

Il primo film pubblicitario è del 1951 ed è un cartone animato di Nino Pagot per il pneumatico Pirelli Stelvio: da allora cinema e televisione hanno ampliato ancor più la complessità del messaggio. Oggi, completamente digitalizzati e consultabili online, ci sono chilometri e chilometri di pellicole dei gloriosi anni di Carosello, insieme ai film e ai documentari storici.

Ed è proprio da qui, dal digitale, che parte oggi una nuova sfida: capire, interpretare e inserire in un processo unico un altro linguaggio ancora una volta diverso.

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