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La Pubblicità con la P maiuscola

La comunicazione visiva Pirelli tra design d'autore e campagne globali, dagli anni Settanta agli anni Duemila

Il volume racconta la storia della pubblicità Pirelli dagli anni Settanta ai nostri giorni, con i materiali conservati dall’Archivio Storico del gruppo: migliaia di stampati pubblicitari, decine di caroselli e spot televisivi.

Presentazione del libro “La Pubblicità con la P maiuscola”, 4 luglio 2017

Negli anni Settanta e Ottanta la pubblicità è realizzata dall’agenzia Centro del Gruppo Pirelli, interessante esempio di “house agency” italiana, che “traghetta” la comunicazione Pirelli dalla tradizione del graphic design – con grandi nomi quali Pino Tovaglia, Salvatore Gregorietti, Francois Robert – alle strategie marketing oriented. Negli anni Novanta entrano in scena le agenzie internazionali (Young & Rubicam e Armando Testa) per campagne globali con testimonial del cinema e dello sport (Sharon Stone, Carl Lewis, Ronaldo). L’immagine di Lewis in tacchi a spillo, fotografato da Annie Leibovitz, e lo slogan “Power is Nothing Without Control” del 1994 rimangono una pietra miliare nella storia della pubblicità.

Il volume, seguito di “Una musa tra le ruote: un secolo di arte al servizio del prodotto”, dà conto dell’evoluzione di strategie, tecniche e linguaggi della pubblicità, nel passaggio dalla tecnologia analogica a quella digitale. Pirelli ne è protagonista, come dimostrano sia la realizzazione di una P lunga formata da 140 auto riprese a 85 metri di altezza – una straordinaria impresa dell’era pre-digitale – sia uno dei primi esperimenti di pubblicità realizzata interamente in digitale con lo spot “Pirellibility” del 1981.

Dopo i testi introduttivi di Antonio Calabrò, Paola Dubini, Carlo Vinti, Michele Galluzzo e Giancarlo Rocco di Torrepadula, le campagne pubblicitarie sono presentate con 800 immagini (esecutivi di stampa, stampati, fotografie, fotogrammi video), suddivise in sezioni: comunicazione istituzionale del gruppo Pirelli e comunicazione di “pubblica utilità” a precedere l’ampia sezione delle vere e proprie pubblicità di prodotto. Tra i contenuti esclusivi: pubblicità audiovisive (dai Caroselli dei primi anni Settanta agli effetti speciali degli spot con Carl Lewis e Ronaldo degli anni Novanta, fino allo spot “Wild”, con la partecipazione di nomi hollywoodiani), materiali pubblicitari inediti (esecutivi di stampa e stampati), e altri contenuti speciali.

Le campagne pubblicitarie

Tutto
Campagne stampa
Spot TV
Un mondo di segni

Alla metà degli anni Ottanta la gamma dei pneumatici Pirelli per autovettura raggiunge il massimo della diversificazione, nell’obiettivo di soddisfare le esigenze dei vari Paesi in cui l’azienda ha una presenza commerciale. Nel 1985 i radiali di seconda generazione P6 e P7 si evolvono nei P600 e P700. Nel Regno Unito la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity farà storia nei mercati anglofoni, fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary. In Germania si dispiega su più annate e più soggetti Die Beine Ihres Autos e il mercato scandinavo risponde con The Most Wanted Tyres (anche versioni a stampa).

Centro Culturale Pirelli

Il Centro Culturale Pirelli diventa, tra gli anni Sessanta e Settanta, luogo d’incontro tra la vocazione sociale e culturale dell’azienda e la comunicazione di pubblica utilità dell’agenzia Centro. Il marchio del Centro Culturale Pirelli è opera del designer Pino Tovaglia: un gioco di C geometricamente disposte attorno a un nucleo centrale ideale.

Pneumatici con la P maiuscola

La campagna pubblicitaria Pneumatici con la P maiuscola è realizzata nel 1978 utilizzando 140 automobili a formare una grande P lunga, fotografata da Adrian Hamilton da 85 metri di altezza. La campagna sarà poi declinata sia nella versione a stampa sia nello spot per cinema e televisione.

Autobianchi

È Ilio Negri a codificare nel 1967 il logo di Autobianchi – partecipata del Gruppo Pirelli – creando la A stilizzata inserita in un cerchio.

Quando il logo diventa asset

Nel 1970 Ilio Negri sposta ancora più avanti l’elaborazione grafica del logo Pirelli, sintetizzandolo in una doppia P intrecciata specularmente: il marchio viene regolarmente registrato e utilizzato soprattutto per il merchandising aziendale.

ANCMA

A cavallo tra gli anni Settanta e Ottanta, la comunicazione per ANCMA (Associazione Nazionale Ciclo Motociclo e Accessori) Gli appelli al risparmio nei consumi di energia e al cambiamento negli stili di vita per la “società dopo petrolio”.

MotoVelo Pirelli

Negli anni Settanta viene rilanciato il business dei pneumatici per moto. Nel 1974 viene disegnato un simbolo che interpreta “il segno Pirelli che accompagna motociclisti e ciclisti” e nel 1975 un concorso fotografico Motoreporter lancia la sfida sul tema la tua estate, una moto, una ragazza e permette di vincere una Ducati 680 GT. Per favorire il rapporto con il cliente finale, la struttura di marketing MotoVelo Giochi sviluppa per i rivenditori una serie di gadget da offrire in omaggio a chi cambia pneumatici scegliendo Pirelli. Tra questi i giochi da tavola: del 1974 è il gioco Motoparade, mentre il 1977 porta in negozio la scatola Avventura Campeonato Español Sevilla, oltre all’invito a tutti i crossisti a partecipare a “una motocaccia” al tesoro. Per l’estate 1976, ai dealers Pirelli MotoVelo viene proposto un gadget nuovo e insolito: chi acquista pneumatici riceve dischi, secondo la campagna Canta e balla le tue corse d’estate.

Superga Sport

Nel 1973 viene creato il marchio Superga Sport per la pratica agonistica. Sotto lo slogan “Le tue scarpe scelte dai campioni”, gli anni Settanta scorrono come un grande album di figurine dei più popolari personaggi dello sport internazionale che diventano testimonial Superga.

Mondo in TV

Alla metà degli anni Ottanta la gamma dei pneumatici Pirelli per autovettura raggiunge il massimo della diversificazione, nell’obiettivo di soddisfare le esigenze dei vari Paesi in cui l’azienda ha una presenza commerciale. Nel 1985 i radiali di seconda generazione P6 e P7 si evolvono nei P600 e P700. Nel Regno Unito la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity farà storia nei mercati anglofoni, fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary. In Germania si dispiega su più annate e più soggetti Die Beine Ihres Autos e il mercato scandinavo risponde con The Most Wanted Tyres (anche versioni a stampa).

Campagne stampa
Spot TV
If You’re Going to Drive, Drive

Nel 1992 una svolta totale: un solo e unico messaggio uguale per tutti i mercati europei, con l’unica concessione della diversa sfumatura linguistica locale. Nel 1993 la decisione di tornare al video e di associare la campagna Se vuoi guidare, guida davvero ad un testimonial: Sharon Stone, reduce dal successo di Basic Instinct.

Campagne stampa
Spot TV
Power is Nothing Without Control

La campagna pubblicitaria del 1994 Power is Nothing Without Control dell’agenzia Young & Rubicam è affidata a un altro testimonial d’eccezione: il pluricampione olimpico Carl Lewis. La campagna pubblicitaria è destinata a entrare nella storia della pubblicità e del mondo della comunicazione. Gli scatti della versione a stampa sono di Annie Leibovitz mentre la regia per la versione televisiva è affidata a Gerard de Thame con sorprendenti effetti speciali. Nel 1997 subentra un’altra atleta, Marie-Josè Pèrec, la donna più veloce al mondo, e nel 1998 il fenomeno brasiliano Ronaldo con la famosa campagna a stampa “Corcovado”.

Campagne stampa
Spot TV
Dalla mandria al pugno

Per la campagna pubblicitaria 2000-2001, Pirelli si affida all’agenzia Armando Testa. Finisce l’era dei testimonial e si apre l’era in cui “il prodotto è la star”. Lo spot tv Wild, declinato anche sull’annuncio stampa Pinnacolo, è diretto da Thed Lenssen a capo di un gruppo che vede Allen Hall (premio Oscar per Forrest Gump) agli effetti di scena. Dalla “mandria al pugno” con la campagna del 2002 Fist: un pugno nero, le cui dita sono fatte come fossero pneumatici e gli anelli con i marchi delle case automobilistiche.

Campagne stampa
Spot TV
The Tortoise And The Hare, film promozionale, Inghilterra, 1966

Regia: Hugh Hudson, Produzione: Gamma Film, Pirelli Ltd, Cammell Hudson and Brownjohn Associates

La consociata Pirelli nel Regno Unito mostra una vitalità creativa di lunga data, almeno fin dalla produzione del film La lepre e la tartaruga – l’inseguimento tra una Jaguar e un camion lungo l’Autostrada del Sole, sotto il segno del Cinturato – solo un paio d’anni dopo l’invenzione del Calendario, passando per le raffinate copertine degli house organ “Pirellicon” e “Pirelli World” firmate dall’art editor Michael Tucker. Oltre a “The Cal”, la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Sul versante televisivo, già nel 1980 viene realizzato Pirellibility – pioniere della digitalizzazione animata – e poi nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity che farà storia nei mercati anglofoni. Fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary.

La nostra vita sulle strade, Carosello in 10 episodi, 1970

Regia: Roberto Gavioli. Produzione: Gamma Film
Episodio: Montagna

È il 1970: il Cinturato è nel periodo della sua massima diffusione commerciale. Alla televisione italiana resiste da oltre un decennio – in fascia preserale – quel fenomeno mediatico conosciuto come Carosello, contenitore di spot pubblicitari costruito come un vero e proprio programma a sé. In quell’anno, per il Cinturato viene prodotto il ciclo di Caroselli La nostra vita sulle strade: una serie di sketch umoristici sul tema dell’educazione stradale. Tutti terminano con una “morale pneumatica” che invita a scegliere il CN54.

Cinturato Pirelli CN54, 1972, Carosello in 10 episodi

Regia: Enrico Sannia Produzione: RPA/ODMS
Episodio: Interviste a mogli e fidanzate dei piloti

Con la stagione 1972, l’”effetto rally” si rafforza ulteriormente. Il messaggio pubblicitario acquista respiro e si struttura su un racconto ampio, quasi a voler rendere sempre più vicina al grande pubblico questa disciplina sportiva. La ricaduta delle competizioni sul prodotto di serie Cinturato CN54 diventa centrale nella campagna di quello stesso anno. Anche la presenza in tv per la stagione di Carosello 1972 è dedicata interamente al mondo del rally, con varie situazioni legate ai piloti, alle auto, agli aspetti ancora poco noti della nuova disciplina sportiva. Tutto quello che ha portato, in altre parole, al Cinturato CN54.

La parola al gommista, Carosello in sei episodi, 1973

Regia: Alfredo Danti; Produzione: DN Sound
Episodio: Sub

Con l’anno 1973, nella comunicazione sui pneumatici si affaccia un nuovo attore: è il rivenditore specializzato, in definitiva il vero punto di contatto tra produttore e consumatore. La campagna – anche declinata su una serie di spot per la televisione – è La parola al gommista: “un esperto, l’unica persona che per competenza ed esperienza può consigliare l’automobilista sul corretto uso e manutenzione e sulla scelta dei migliori pneumatici da acquistare”. Naturalmente il pneumatico da acquistare è il Cinturato CN54, che consente “scatto e velocità, resistenza e durata” come e più di un pattinatore, o di un campione di sidecar, o di uno scalatore…

Ti cerco, ti filmo, ti premio, Carosello in otto episodi, 1974

Regia: Enrico Sannia; produzione: RPA

La catena tra Pirelli, gommista e consumatore finale continua a funzionare nel 1974 con la campagna – video e stampa – Ti cerco, ti filmo, ti premio. La formula utilizza la tecnica della personality promotion, secondo cui un personaggio di fantasia viene impiegato per coinvolgere, sul piano emozionale, i potenziali consumatori e orientare così la loro scelta. Il personaggio in questione è un omino snodato – l’ha disegnato Alan Fletcher – che campeggia in color argento su un adesivo consegnato dal gommista al cliente che ha cambiato i pneumatici scegliendo Pirelli. Varie troupe cinematografiche in giro per l’Italia cercano le auto dotate di tale adesivo, filmando poi l’automobilista individuato e premiato. Il tutto diventa un ciclo per Carosello, in tv.

P3 Pirelli. Pneumatico rivoluzionario, pubblicità televisiva, 1975

Episodio: Giappone

Un patrimonio unico di energia e intelligenza. È quello che permette a Pirelli di creare il P3 ma anche di esportare macchinari per produrre pneumatici in Unione Sovietica e Iraq, di realizzare tubi in gomma per un oleodotto nel Mediterraneo, di stendere cavi sottomarini nell’Atlantico, di progettare – ante litteram – una diga antimarea per salvare Venezia: sono i soggetti della campagna pubblicitaria per il P3 nel suo primo anno di vita, il 1975.

Pirelli è tecnologia. P3 è Pirelli

Pubblicità televisiva, 1976

Lo stesso concetto di un unico patrimonio tecnologico di cui Pirelli P3 è una delle molteplici facce viene ripreso l’anno successivo, il 1976, con Pirelli è tecnologia, P3 è Pirelli: una rivisitazione degli stessi soggetti della campagna 1975 – Venezia, Stati Uniti, URSS, Medio Oriente – ma con un diverso sguardo nell’obbiettivo della macchina fotografica.

Pirelli. Pneumatici con la P maiuscola, pubblicità televisiva, 1978

Produzione: Studio Orti

Il messaggio della campagna pubblicitaria 1978 è “Pneumatici Pirelli per tutte le auto del mondo”. Varie le soluzioni ipotizzate per comunicarlo, dall’automobile “millepiedi” alla sfilata di calzature tipiche di Paesi diversi. E anche dopo la scelta definitiva della P lunga formata da macchine, si pone il problema di come rendere immediata l’idea di una gamma di novantasette pneumatici diversi che può fornire a qualunque automobilista la soluzione giusta. Un semplice disegno sembra non essere sufficiente: meglio fotografare dal vero.

Superga, le tue scarpe scelte dai campioni, pubblicità televisiva, agenzia Centro, 1974

Agosto 1974: l’Italia di Panatta, Bertolucci e Barazzutti batte in Coppa Davis la Romania di Năstase e Țiriac. “La vittoria italiana in Coppa Davis calza Superga Sport” recita la campagna pubblicitaria: con Panatta testimonial, la Superga torna al tennis come ai tempi della 2750. Nel 1973 era infatti stato creato il marchio Superga Sport per la pratica agonistica: il nuovo logo accosta alla S classica una “coda di rondine” stilizzata. Sotto lo slogan “le tue scarpe scelte dai campioni”, gli anni Settanta scorrono come un grande album di figurine dei più popolari personaggi dello sport internazionale, che via via diventano testimonial Superga. Panatta e Bertolucci per il tennis, Baronchelli per il ciclismo, Arese per l’atletica. Sono equipaggiate Superga Sport le squadre di basket della Gabetti Cantù e di pallavolo della Federlazio.

E poi c’è il calcio, con il Torino dei “gemelli” Pulici e Graziani e del “poeta” Claudio Sala. Una partnership – quella tra Superga e Torino Calcio – che diventa sponsorship nel 1980, quando sulle maglie granata viene cucito il logo della “Rondine”, creato per caratterizzare il nuovo settore di attività della Superga: l’abbigliamento sportivo. Gli anni a cavallo tra il 1980 e il 1981 sono segnati dall’ultima grande e fortunata campagna pubblicitaria made in agenzia Centro per Superga, firmata dal creativo Marco Morarelli: Lo stile irresistibile. Una serie articolata di annunci che pescano nella realtà dei primi anni Ottanta, dalla crisi energetica ai dubbi sul boicottare le Olimpiadi di Mosca, dal blackout di New York a Ronald Reagan. Facile dire che Ivan Lendl – nuovo emergente testimonial Superga – vuole “fare le scarpe” al rivale Björn Borg…

Nuovi Pirelli Serie Larga. Pubblicità televisiva, agenzia Centro, 1980

Sta iniziando l’Era Informatica. Il design computerizzato, con i suoi mattoncini che permettono simulazioni virtuali, aggiunge una forte connotazione tecnologica alla promessa di sicurezza dei Pirelli Serie Larga: è sull’immagine fornita dai metodi di modellazione predittiva che viene costruita nel 1979 la campagna Il nuovo disegno della sicurezza, accompagnata dallo spot tv a sua volta caratterizzato dall’effetto “pixellato”.

Pirellibility. Pubblicità televisiva, Inghilterra, 1980

Regia: Jeffrey Keisler. Produzione: Cucumber Studios

La consociata Pirelli nel Regno Unito mostra una vitalità creativa di lunga data, almeno fin dalla produzione del film La lepre e la tartaruga – l’inseguimento tra una Jaguar e un camion lungo l’Autostrada del Sole, sotto il segno del Cinturato – solo un paio d’anni dopo l’invenzione del Calendario, passando per le raffinate copertine degli house organ “Pirellicon” e “Pirelli World” firmate dall’art editor Michael Tucker. Oltre a “The Cal”, la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Sul versante televisivo, già nel 1980 viene realizzato Pirellibility – pioniere della digitalizzazione animata – e poi nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity che farà storia nei mercati anglofoni. Fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary.

Pirelli. Quando il pneumatico fa l’automobile. Pubblicità televisiva, agenzia Centro, 1981

Nel 1981 i Serie Larga – diventati la parabola della “sicurezza secondo Pirelli” – sono la dimostrazione di cosa accade “quando è il pneumatico che fa l’automobile”. Nella campagna del 1982 – anche in versione a stampa – diventano i “magnifici sei” che avanzano affiancati in stile western “verso l’economia sprint” e poi ancora – nel 1983 – si affermano come “i pneumatici che hanno cambiato i pneumatici”.

Pirelli. Quando il pneumatico fa l’automobile. Pubblicità televisiva, agenzia Centro, 1983

Il 1983 si chiude con un paio di soggetti singoli – restando all’interno della gamma Serie Larga – per una campagna definita “pubblicità tecnologico-spettacolare”, tra uno spot televisivo del P4 “realizzato impiegando tutti i marchingegni più strani” e un annuncio stampa sul P8 che utilizza una “calligrafia da computer per creare una certa atmosfera tecnologica”

Que categoria!

Il Brasile fa quasi storia a sé, con una varia e ampia produzione di campagne televisive fin dalla metà degli anni Settanta, quando il Pirelli Ilio per veicoli commerciali è lo sceriffo coraggioso da film western. Nel ciclo di mini-comedies Que categoria! del 1981, testimonial famosi come il calciatore Sócrates, l’attrice Kate Lyra, il pilota automobilistico Wilson Fittipaldi entrano nel negozio del gommista e scelgono il “Cinturaço”, mentre Pantera di fine anni Ottanta è tutto giocato sull’inseguimento tra la Jaguar E nera di Diabolik e la pantera nera i cui artigli tracciano il disegno del Pirelli P600.

Pirelli P700 Pirelli P600, pubblicità televisiva, The Dereck Forsyth partnership, Inghilterra, 1980

La consociata Pirelli nel Regno Unito mostra una vitalità creativa di lunga data, almeno fin dalla produzione del film La lepre e la tartaruga – l’inseguimento tra una Jaguar e un camion lungo l’Autostrada del Sole, sotto il segno del Cinturato – solo un paio d’anni dopo l’invenzione del Calendario, passando per le raffinate copertine degli house organ “Pirellicon” e “Pirelli World” firmate dall’art editor Michael Tucker. Oltre a “The Cal”, la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Sul versante televisivo, già nel 1980 viene realizzato Pirellibility – pioniere della digitalizzazione animata – e poi nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity che farà storia nei mercati anglofoni. Fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary.

Double Indemnity

La consociata Pirelli nel Regno Unito mostra una vitalità creativa di lunga data, almeno fin dalla produzione del film La lepre e la tartaruga – l’inseguimento tra una Jaguar e un camion lungo l’Autostrada del Sole, sotto il segno del Cinturato – solo un paio d’anni dopo l’invenzione del Calendario, passando per le raffinate copertine degli house organ “Pirellicon” e “Pirelli World” firmate dall’art editor Michael Tucker. Oltre a “The Cal”, la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Sul versante televisivo, già nel 1980 viene realizzato Pirellibility – pioniere della digitalizzazione animata – e poi nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity che farà storia nei mercati anglofoni. Fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary.

Pirelli. La base della sicurezza, pubblicità televisiva, agenzia Centro, Italia, 1986

Il ragazzino biondo gioca in mezzo alla strada come fosse isolato da tutto: enigmatico lo sguardo con cui assiste all’arrivo della macchina bianca e alla frenata provvidenziale che gli salverà la vita. Nessuna parola, nessuna musica, solo il suo “brum brum” mentre spinge la macchinina, e poi lo stridore dei pneumatici che afferrano l’asfalto. È La base della sicurezza, lo spot pubblicitario destinato – nel 1986 – al pubblico italiano: non citato ma riconoscibilissimo, il prodotto è il P600.

Una strada nel parco, pubblicità televisiva, Agenzia Centro, 1987

Tutta la gamma Pirelli, disponibile per ogni esigenza. Messaggio già anticipato dalla campagna Che tipo sei? del 1985 e ripreso un paio d’anni dopo, nel 1987, con lo spot televisivo Una strada nel parco. Un piano sequenza dall’atmosfera soft e tranquilla, luce soffusa, una panchina, alberi sullo sfondo. Passano via via i protagonisti. Da un’auto – la Sicurezza – scende un uomo con la custodia di uno strumento musicale. Passa un camion: la Durata. Si ferma una moto – lo Scatto – e scende un altro individuo con custodia in mano. Un trattore copre nuovamente la scena: è la Forza. Quando riparte, i due stanno suonando un pezzo jazz in piedi davanti alla panchina. Quarantacinque secondi di sola sensazione, senza “effetti elettronici o stacchi nevrotici”: quattro pneumatici in sintonia tra loro.

Com Pirelli você sabe con que anda, pubblicità televisiva, Brasile, 1989

Il Brasile fa quasi storia a sé, con una varia e ampia produzione di campagne televisive fin dalla metà degli anni Settanta, quando il Pirelli Ilio per veicoli commerciali è lo sceriffo coraggioso da film western. Nel ciclo di mini-comedies Que categoria! del 1981, testimonial famosi come il calciatore Sócrates, l’attrice Kate Lyra, il pilota automobilistico Wilson Fittipaldi entrano nel negozio del gommista e scelgono il “Cinturaço”, mentre Pantera di fine anni Ottanta è tutto giocato sull’inseguimento tra la Jaguar E nera di Diabolik e la pantera nera i cui artigli tracciano il disegno del Pirelli P600.

The Day the Earth Stood Still

La consociata Pirelli nel Regno Unito mostra una vitalità creativa di lunga data, almeno fin dalla produzione del film La lepre e la tartaruga – l’inseguimento tra una Jaguar e un camion lungo l’Autostrada del Sole, sotto il segno del Cinturato – solo un paio d’anni dopo l’invenzione del Calendario, passando per le raffinate copertine degli house organ “Pirellicon” e “Pirelli World” firmate dall’art editor Michael Tucker. Oltre a “The Cal”, la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling dei Pirelli P600 e P700. Sul versante televisivo, già nel 1980 viene realizzato Pirellibility – pioniere della digitalizzazione animata – e poi nel 1986, sotto l’headline “Gripping stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity che farà storia nei mercati anglofoni. Fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary.

The Most Wanted Tyres

Il pubblico francofono assiste all’apparizione, nel 1983, dell’umanoide metallico che in un’atmosfera ipertecnologica scivola via trascinato da una ruota: è Une sculpture d’avance, declinato – stampa e video – nella versione “performance” per il P6 ed “économie” per il P8. Negli stessi anni il mercato scandinavo risponde con The Most Wanted Tyres, con la ragazza (su tacchi a spillo rossi…) che passa dalla Ferrari (naturalmente rossa) di Phonecall alla Ferrari (sempre rossa) di Cardeal.

If You’re Going to Drive, Drive, pubblicità televisiva, Young and Rubicam, USA, 1993

Con la stagione 1993 arriva la decisione di tornare al video e di associare la campagna – per la prima volta globale – “Se vuoi guidare, guida davvero” a un testimonial. Un volto noto, che tutti riconoscano e che possa ricordare all’automobilista che il marchio Pirelli è da sempre un mix di prestazioni e fascino. Serve un simbolo: una donna di carattere. La stella della Pirelli unita è l’attrice Sharon Stone, reduce dal successo planetario del 1992 di Basic Instinct. Nello spot del regista olandese Willy van der Vlugt, la star americana si riprende quel ruolo di testimonial universale che forse non si conosceva più dai tempi di Fangio e del Cinturato. I cento secondi di Driving Instinct rapiscono milioni di telespettatori europei, e il pneumatico Pirelli che lei sfiora salendo in macchina è quasi solo un dettaglio.

Power is Nothing Without Control, Young and Rubicam, pubblicità televisiva, 1995. Regia: Gerard De Thame, Gran Bretagna

Nel 1995 la campagna La potenza è nulla senza controllo produce uno spot tv a sua volta diventato un cult. Sotto la regia di Gerard de Thame, Carl Lewis è ripreso durante una folle corsa piena di effetti speciali lungo lo skyline di New York: su fino alla Statua della Libertà, e poi lungo il ponte di Brooklyn e poi ancora sulle acque dell’Hudson fino alla cima del Chrysler Building. Le immagini finali svelano il segreto della magica corsa: la pianta del piede del Figlio del Vento è incisa con il disegno del battistrada del P6000. Carl Lewis presta la propria immagine ai pneumatici Pirelli fino al 1996, con anche una particolarissima incursione nella linea moto: denti d’acciaio a divorare la strada per lo sportivo Dragon, artigli da pantera per l’off-road MT80 RS. Concetto visivo ripreso nei pneumatici vettura con lo spot del 1996 per l’ultra-high performance Pirelli P7000. E infine, ancora un Carl Lewis – riprodotto però ormai solo in disegno – che continua la sua corsa per celebrare “P Zero the Hero”.

P7000, pubblicità televisiva, Young and Rubicam, 1996

Carl Lewis presta la propria immagine ai pneumatici Pirelli fino al 1996, con anche una particolarissima incursione nella linea moto: denti d’acciaio a divorare la strada per lo sportivo Dragon, artigli da pantera per l’off-road MT80 RS. Concetto visivo ripreso nei pneumatici vettura con lo spot del 1996 per l’ultra-high performance Pirelli P7000. E infine, ancora un Carl Lewis – riprodotto però ormai solo in disegno – che continua la sua corsa per celebrare “P Zero the Hero”.

The Goddess, pubblicità televisiva, Young and Rubicam, 1996. Regia Gerard de Thame, Gran Bretagna

Sempre guardando ai vertici dello sport mondiale, nel 1997 al Figlio del Vento subentra come testimonial l’atleta francese Marie-José Pérec, la donna più veloce del mondo. Con ancora Gerard de Thame alla regia, Marie-Jo rivisita in chiave onirica la stessa corsa di Carl Lewis: non più New York, ora, ma un non luogo di lava e di ghiaccio, con lei che deve fuggire da mostri marini, colate infuocate di lava, crolli e altre minacce. Alla fine, anche Pérec mostra il piede e rivela il disegno del battistrada Pirelli che le ha permesso di correre veloce verso la salvezza. Concentrato di effetti speciali, il filmato richiede oltre due mesi di postproduzione dopo le riprese tra la Monument Valley nello Utah, un ghiacciaio in Alaska e il Buffalo Bill Lake in Wyoming. Le corse, i salti e gli scatti di Marie-Jo sono ricostruiti in un hangar dell’aeroporto inglese di Swindon, attrezzato con finti vulcani e fulmini virtuali. Dallo spot vengono tratte anche due pagine a stampa, soggetto “Onda” e “Vulcano”: Marie-José Pérec lega la propria immagine al Pirelli P5000 Drago.

Ronaldo Redeemer. Pubblicità televisiva, Young and Rubicam, Italia, 1999

Nel giugno del 1995, Pirelli e F.C. Internazionale siglano un accordo di partnership che porta il marchio della P Lunga sulle maglie della squadra di calcio milanese. Nel 1997 arriva all’Inter – dal Barcellona, fresco vincitore del Pallone d’Oro – un attaccante brasiliano ventunenne di nome Luís Nazário de Lima: Ronaldo, più in breve. O anche “Il Fenomeno”. La somma tra Ronaldo e il logo Pirelli sulla sua maglia ha come risultato logico la scelta del talento carioca come testimonial della campagna pneumatici 1998. Ideata da Young & Rubicam e realizzata dal fotografo inglese Ken Griffiths, l’immagine di Ronaldo visto di spalle nella stessa posizione della statua del Redentore di Rio de Janeiro diventa immediatamente un’icona anche al di fuori del mondo della pubblicità. Sempre accompagnata da “Power is Nothing Without Control”, la campagna stampa Ronaldo “Corcovado” nasce attorno alla figura forte del testimonial per poi abbinarsi al nuovo pneumatico “universale” Pirelli P3000.

Wild. Pubblicità televisiva, Armando Testa, 2000

2000-2001, Pirelli Pneumatici si affida all’agenzia Armando Testa che subentra alla Young & Rubicam. Ed è un’altra svolta. Finisce l’era dei testimonial capaci di trascinare il prodotto grazie alla loro notorietà planetaria, si apre l’era in cui “il prodotto è la star stessa”. La formula “Power is Nothing Without Control” naturalmente non si tocca, ma cambia del tutto la storia raccontata. “Il pneumatico è dotato di vita propria – è l’idea. Basta farlo rotolare e da oggetto inanimato può diventare attore che recita una parte.” Possono essere centinaia, migliaia di pneumatici attori: una mandria. Che si lancia al galoppo verso un precipizio. E poi la mandria precipita nel vuoto perché non riesce a fermarsi. Tranne uno, che resta incollato sull’ultimo pinnacolo là in alto prima del vuoto: un pneumatico che ha il noto disegno del Pirelli P6000. La potenza è sempre sotto controllo. Lo spot tv Mandria – declinato anche sull’annuncio stampa Pinnacolo – è diretto da Thed Lenssen, a capo di un gruppo che vede Allen Hall (premio Oscar per Forrest Gump) agli effetti di scena, Dane Davis (Matrix) al suono, Hank Corwin (Natural Born Killer) al montaggio, Harris Savides (video di Madonna) alle luci. Il precipizio da cui cade la mandria di pneumatici – tutti meno uno – è lo stesso in Colorado da cui volano Thelma e Louise. Duemila i pneumatici lanciati a 80 km/h giù per il precipizio: a riprenderli frontalmente, cameramen “protetti” da rampe e catapulte. Cinque giorni di riprese, una tempesta di neve, una macchina da presa distrutta da uno dei pneumatici “suicidi”. L’anno dopo – campagna tv 2002 – la scena si sposta in mare. Nello spot The Grip la mandria diventa un banco di pesci che – in un immaginario hemingwayano – potrebbero essere dei marlin. C’è la barca attrezzata per la pesca d’altura, c’è l’equipaggio in attesa della preda. Che puntualmente arriva e dà lo strappo alla lenza. L’uomo sul seggiolino fa forza sul mulinello, ma il pesce non risale: anzi, trascina verso il basso la barca. Quando prua e chiglia sono quasi verticali, la decisione di tagliare la lenza d’acciaio è l’unica via d’uscita. I marlin – vincitori della sfida – emergono uno a uno quasi a irridere l’incauto pescatore: sono pneumatici Pirelli, capaci di far presa anche sull’acqua. Diretto dal regista Jan de Bont, The Grip sbarca per la prima volta su quel mondo meraviglioso che già chiamano Internet.

Autobianchi

È Ilio Negri nel 1967 a codificare il logo di Autobianchi in procinto di essere integrata nel Gruppo Fiat, creando la A stilizzata inserita in un cerchio.

Cultura Centro di gravità

In concomitanza con la nascita di “Pirelli. Rivista d’informazione e di tecnica”, nell’immediato secondo Dopoguerra il Gruppo costituisce il Centro Culturale Pirelli: biblioteca aziendale, incontri con gli autori, spettacoli teatrali, concerti, conferenze e dibattiti. Il marchio del Centro Culturale Pirelli è opera del designer Pino Tovaglia: un gioco di C geometricamente disposte attorno a un nucleo centrale ideale. In tempi più recenti il logo si modifica rivisitando il motivo delle due C, ora affiancate quasi fossero ruote di un’automobile.

Un mondo di segni

Nella seconda metà degli anni Sessanta, la designer Christiane Beylier prova a rendere immediatamente percepibile la dimensione globale del Gruppo Pirelli, del suo essere multinazionale e multiprodotto, in grado di operare in svariati settori. La duttilità del logo con la P lunga le consente di sperimentare un gioco di duplicazioni e proiezioni che farà scuola, ripreso nelle elaborazioni grafiche di Serena e Christa Tschopp.

AGA

Vario e continuo è l’impegno dei grafici e designer per l’immagine delle consociate del Settore Prodotti Diversificati. L’agenzia Centro realizza anche le campagne pubblicitarie per i sistemi di impermeabilizzazione dell’azienda AGA.

PIRIV

Vario e continuo è l’impegno dei grafici e designer per l’immagine delle consociate del Settore Prodotti Diversificati. L’agenzia Centro realizza anche le campagne pubblicitarie per i prodotti PIRIV. Grafiche di Robert e Pino Milas.

Azienda Roma

Vario e continuo è l’impegno dei grafici e designer per l’immagine delle consociate del Settore Prodotti Diversificati. L’agenzia Centro realizza anche le campagne pubblicitarie per l’Azienda Roma. Per il prodotto Elastomastic la grafica è disegnata da Francois Robert.

AIRC

Fin dalla sua costituzione a metà degli anni Sessanta, l’Associazione Italiana per la Promozione delle Ricerche sul Cancro, figura tra i clienti dell’agenzia Centro. Pirelli è infatti tra i primi sostenitori dell’Associazione, contribuendo anche attraverso il supporto gratuito della propria agenzia di pubblicità.

Un Cinturato per vincere

Alla fine dell’anno 1970 appare la campagna pubblicitaria Cinturato Pirelli vince i rallies, firmata dal fotografo ungherese – naturalizzato argentino – Tomàs Gonda. Per Pirelli vale come ufficializzazione di un impegno del tutto nuovo in una disciplina motoristica che sta conquistando sempre più appassionati di corse auto.

Ti cerco, ti filmo, ti premio

La catena tra Pirelli, gommista e consumatore finale continua a funzionare nel 1974 con la campagna – video e stampa – Ti cerco, ti filmo, ti premio. La formula utilizza la tecnica della personality promotion, secondo cui un personaggio di fantasia viene impiegato per coinvolgere, sul piano emozionale, i potenziali consumatori e orientare così la loro scelta. Il personaggio in questione è un omino snodato, disegnato da Alan Fletcher- che campeggia in color argento su un adesivo consegnato dal gommista al cliente che ha cambiato i pneumatici scegliendo Pirelli. Varie troupe cinematografiche in giro per l’Italia cercano le auto dotate di tale adesivo, filmando poi l’automobilista individuato e premiato. Il tutto diventa un ciclo per Carosello, in tv.

Pirally

La “rallymania” si diffonde in fretta nel mondo dei motori: la vittoria tutta “made in Italy” di Sandro Munari e Mario Mannucci con la Lancia Fulvia equipaggiata Pirelli al “Monte” nel 1972 diventa una pietra miliare nella storia dell’automobilismo. La modifica del logo storico – con la creazione del logo “Pirally” – riesce a superare le restrizioni imposte dai manuali di corporate image. Forte resta l’effetto traino sul Cinturato CN54, pneumatico stradale derivato dall’esperienza nelle corse che può vantare ormai una storia di successi che va da Montecarlo al Tour de Corse, al Rally dell’Elba, al Rajd Polski, al Rally di Sanremo.

Colpo grosso a Montecarlo

In coppia con il navigatore Mario Mannucci, il pilota della Lancia Stratos HF gommata Pirelli Sandro Munari vince il Rally di Montecarlo anche nel 1975. Al secondo, terzo e quarto posto le 124 Abarth-Pirelli di Hannu Mikkola, Markku Alèn e Fulvio Bacchelli, quanto basta per poter dire: “Abbiamo sbancato Montecarlo”. E visto che il successo degli equipaggi gommati PIrelli si ripete a Montecarlo nel 1976 e poi anche nell’edizione del 1977, allora non c’è motivo per non prolungare nel tempo il messaggio di “sbancamento” del casinò più famoso del mondo. A sbandierare l’arrivo al traguardo del vicintore, la stessa figurina “Pirelliman” creata da Alan Fletcher nel 1974, in origine per tutt’altro scopo.

Solari

Nel corso degli anni Settanta sulla grafica pubblicitaria per la linea Cifra si esercitano i grandi designer dell’epoca: dallo studio Boggeri alla Unimark International a Carlo Cattaneo. Le inconfondibili forme squadrate degli orologi vengono riprodotte nei marcatempo Memor, nell’antifurto Protectron, nei datari Dator.

P3

Un patrimonio unico di energia e intelligenza è quello che permette a Pirelli di creare il P3 ma anche di esportare macchinari per produrre pneumatici in Unione Sovietica e Iraq, di realizzare tubi in gomma per un oleodotto nel Mediterraneo, di stendere cavi sottomarini nell’Atlantico, di progettare – ante litteram- una diga antimarea per salvare Venezia: sono i soggetti della campagna pubblicitaria per il P3 nel 1975. Lo stesso concetto di unico patrimonio tecnologico di cui Pirelli P3 è una delle molteplici facce viene ripreso nel 1976 con Pirelli è tecnologia, P3 è Pirelli: una rivisitazione degli stessi soggetti della campagna 1975 – Venezia, Stati Uniti, Urss, Medio Oriente – ma con un diverso sguardo nell’obbiettivo della macchina fotografica. Oltre allo spot tv, all’immagine commerciale del Pirelli P3 concorre anche una linea di merchandising giocata sulla valenza del numero tre.

Pirelli. Pneumatici con la P maiuscola

Il messaggio della campagna pubblicitaria 1978 è Pneumatici Pirelli per tutte le auto del mondo. Varie le soluzioni ipotizzate per comunicarlo, dall’automobile “millepiedi” alla sfilata di calzature tipiche di Paesi diversi. E anche dopo la scelta definitiva della P lunga formata da macchine, si pone il problema di come rendere immediata l’idea di una gamma di novantasette pnuematici diversi che può fornire a qualunque automobilista la soluzione giusta. Un semplice disegno semba non essere sufficiente: meglio fotografare dal vero. La campagna pubblicitaria Pneumatici con la P maiuscola è la campagna pubblicitaria del 1978 firmata dal fotografo Adrian Hamilton utilizzando 140 automobili di tutte le marche e di tutte le cilindrate. La campagna sarà poi declinata sia nella versione a stampa sia nello spot per cinema e televisione.

Ulixes

Vario e continuo è l’impegno dei grafici e designer per l’immagine delle consociate del Settore Prodotti Diversificati. L’agenzia Centro realizza anche le campagne pubblicitarie per i prodotti “diving equipment” Ulixes la cui grafica è affidata al grafico e art director Ettore Tosi.

Un Cinturato per il mondo

Nel 1969 tra i collaboratori dell’agenzia Centro compare il nome dello svizzero Francois Robert. Sua la firma sulla prima campagna pneumatici “Papà ha scelto Cinturato Pirelli” anche declinata sul radiale per veicoli industriali AT89.

Conduttori d'autore

Nel 1970 esce la il primo numero della rivista “Cable Review”, pubblicazione specializzata edita dal Settore Cavi. La prima copertina è realizzata da Crosby/Fletcher/Forbes. Tra il 1970 – 1984 le copertine sono firmate Tomàs Gonda con Antonio Tabet, Edelgard Wortmann, Christa Tschopp.

Mondo in TV_ Creatività inglese

La consociata Pirelli nel Regno Unito mostra una vitalità creativa di lunga data, almeno fin dalla produzione del film La lepre e la tartaruga – l’inseguimento tra una Jaguar e un camion lungo l’Autostrada del Sole, sotto il segno del Cinturato – solo un paio di anni dopo l’invenzione del Calendario, passando per le raffinate copertine degli house organ “Pirellicon” e “Pirelli World” firmate dall’art editor Michael Trucker. Oltre a “The Cal”, la collaborazione con il designer Derek Forsyth genera tutta una serie di opere grafico-pubblicitarie, tra cui il family feeling di Pirelli P600 e P700. Sul versante televisivo, già nel 1980 viene realizzato Pirellibility – pionere della digitalizzazione aniamata – e poi nel 1986, sotto l’headline “Grippin stuff”, il racconto-thriller Double Indemnity che farà storia nei mercati anglofoni. Fino all’arrivo, nel 1989, dell’epico The Day the Earth Stood Still con protagonista il Pirelli P Zero sulla Lamborghini Countach Anniversary.

Due ruote per l'ambiente

Nata nel 1920, l’Associazione Nazionale Ciclo Motociclo Accessori, aderente a Confidustria, affida il proprio logo all’agenzia Centro sul finire degli anni Settanta. Il simbolo della moto stilizzato e costruito su una combinazione di cerchi e frecce registra un ampio successo presso il pubblico di appassionati delle due ruote che, ogni due anni, affolla l’Esposizione Internazionale Ciclo e Motociclo di Milano. La collaborazione tra ANCMA e Assessorato al Traffico del Comune di Milano porta alle campagne di sensibilizzazione sui problemi ambientali dei primi anni Ottanta.

Quando il pneumatico fa l'automobile

Nel 1981 i Serie Larga – diventati la parabola della “sicurezza secondo Pirelli” – sono la dimostrazione di cosa accade “quando è il pneumatico che fa l’automobile”. Nella campagna del 1982 – anche in versione spot televisivo – diventano i “magnifici sei” che avanzano affiancati in stile western “verso l’economia sprint” e poi ancora, nel 1983, si affermano come “i pneumatici che hanno cambiato i pneumatici”.

Che tipo sei?

“Facci sapere chi sei, quali sono le tue esigenze, i tuoi gusti: noi ti diremo quale pneumatico, scelto nella nostra gamma, è quello che fa per te”. È intitolata Che “tipo” sei? La campagna pneumatici 1985: volti diversi, differenti tipologie di consumatori in cerca del pneumatico che Pirelli ha creato appositamente per soddisfare le loro esigenze specifiche.

Mondo in TV_Europa

Il pubblico francofono assiste all’apparizione, nel 1983, dell’umanoide metallico che in un’atmosfera ipertecnologica scivola via trascinato da una ruota: è Une sculpture d’avance, declinato – stampa e video – nella versione “performance” per il P6 ed “économie” per il P8. Negli stessi anni il mercato scandinavo risponde con The Most Wanted Tyres, con la ragazza (su tacchi a spillo rossi…) che passa dalla Ferrari (naturalmente rossa) di Phonecall alla Ferrari (sempre rossa) di Cardeal. In Germania si dispiega su più annate e più soggetti Die Beine Ihres Autos, brevi filmati – con versione anche stampa – nei quali i protagonisti si spostano in equilibrio su un pneumatico, come fossero “sulle gambe delle loro auto”.

Nuovi Pirelli Serie Larga

Alla fine degli anni Settanta ha inizio l’Era Informatica. Il design computerizzato, con i suoi mattoncini che permettono simulazioni virtuali, aggiunge una forte connotazione tecnologica alla promessa di sicurezza di Pirelli Serie Larga: è sull’immagine fornita dai metodi di modellazione predittiva che viene costruita nel 1979 la campagna Il nuovo disegno della sicurezza, accompagnata dallo spot tv a sua volta caratterizzato dall’effetto “pixellato”.

If You’re Going to Drive, Drive

Nel 1992 una svolta totale: un solo e unico messaggio uguale per tutti i mercati europei, con l’unica concessione della diversa sfumatura linguistica locale. Nel 1993 la decisione di tornare al video e di associare la campagna Se vuoi guidare, guida davvero ad un testimonial: Sharon Stone reduce dal successo di Basic Instinct.

Power is Nothing Without Control

La campagna pubblicitaria del 1994 Power is Nothing Without Control dell’agenzia Young & Rubicam è affidata ad un altro testimonial d’eccezione: il pluricampione olimpico Carl Lewis. La campagna pubblicitaria è destinata ad entrare nella storia della pubblicità e del mondo della comunicazione. Gli scatti della versione a stampa sono di Annie Leibovitz mentre la regia per la versione televisiva è affidata a Gerard de Thame con sorprendenti effetti speciali. Nel 1997 subentra un’altra atleta Marie-Josè Pèrec: la donna più veloce al mondo e nel 1998 il fenomeno brasiliano Ronaldo con la famosa campagna a stampa “Corcovado”.

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Il restauro dei bozzetti esecutivi per pubblicità degli anni 1965-1981

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