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Quando l’impresa entra in comunità

Sempre di più le imprese interagiscono con le comunità in cui sono inserite. Anche se queste sono a livello planetario. Ma come lo fanno? E perché?

Un’esplorazione importante di questo aspetto dell’agire aziendale è stata condotta da Andrea Fosfuri e Marco Giarratana (del Dipartimento di Management e Tecnologia dell’Università Bocconi), con Esther Roca (dell’Universidad Carlos III di Madrid), in “Community-Focused Strategies” (apparso su Strategic Organization).

I tre ricercatori partono da casi concreti come Patagonia, impresa californiana produttrice di capi di abbigliamento outdoor, che è componente attivo di varie comunità ambientaliste, oppure Kiehl’s, che produce cosmetici ed è nota per sponsorizzare l’Heritage of Price, un gruppo non-profit impegnato nella parità dei diritti umani. Ma anche quello della Shell Oil e molti altri. Fosfuri, Giarratana e Roca esaminano i diversi esempi concreti dal punto di vista delle strategie d’impresa e coniano il concetto di Community-Focused Strategies (CFS), cioè quelle azioni sociali su cui un’impresa si impegna a stabilire connessioni relazionali con una o più comunità che rappresentano (potenziali) clienti. Gli autori poi classificano le CFS in quattro tipi: signaling, identity-enhancing, identity-creation e avoiding.

Le strategie di signaling indicano l’allineamento dei valori aziendali con quelli della comunità esistente, ma con un impegno aziendale debole sui valori della comunità. E’ il caso della Shell Oil, che investe in iniziative pubblicitarie ambientaliste. Il secondo tipo di CFS, identity-enhancing, è caratterizzato da un forte investimento dell’impresa nei confronti dei valori sociali della comunità. Ad esempio, la O’Neill sponsorizza gare di surf contemporaneamente a giornate dedicate alla pulizia e salvaguardia delle spiagge. La CFS identity-creation, invece, richiede un ruolo più attivo dell’azienda rispetto alla comunità. È la stessa azienda che fornisce attraverso una serie di azioni ben sincronizzate con i propri prodotti, gran parte dell’identità alla comunità su cui agisce e che non esisterebbe senza la presenza dell’azienda. E’ il caso di esempi famosi come Ducati, Harley-Davidson e Piaggio. Infine, avoiding CFS si ha quando l’impresa si astiene dall’entrare in contatto con le comunità.

Tutto – ed è forse la caratteristica più importante -, viene affrontato con piglio pratico: uno degli obiettivi degli autori, infatti, è quello di proporre una serie di suggerimenti per i manager su quale strategia scegliere, su quali risorse investire, e sui potenziali limiti e problematiche da evitare.

Community-Focused Strategies

Andrea Fosfuri, Marco Giarratana, Esther Roca 

in Strategic Organization, volume 9, numero 3, pagine 222-239.