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Brand di cultura d’impresa

Un libro appena pubblicato analizza da un punto di vista originale l’elemento fondamentale che sintetizza l’immagine e la cultura delle aziende

L’immagine  d’impresa ne riflette la sua cultura e la sua storia. E’ il succo condensato dell’essenza dell’imprenditore e dei suoi manager, ma anche di tutti quelli che vi lavorano. Almeno così dovrebbe essere. Ed è ciò che a sua volta viene riassunto nel brand. Elemento prezioso (anche in termini strettamente economici), il brand va compreso e raccontato per comprendere successivamente l’impresa che vi sta dietro. Accade così che dal brand si possa capire molto della natura dell’azienda che lo ha creato e quindi della sua cultura.

Alberto De Martini – pubblicitario tra i più noti in Italia -, ha interpretato il concetto di brand in un modo originale, contribuendo ad approfondire il suo ruolo nell’ambito della produzione e i suoi molteplici significati.

Con “Brand narrative strategy. Il segreto dell’onda”, De Martini ha scritto un libro da leggere con la mente priva di preconcetti. Alla base del testo un’idea: il brand è una grande narrazione ideologica non dissimile da quella marxista o liberale. Come quelle si basa su un sistema di valori, una visione critica della realtà, una ambizione a cambiarla in una direzione che migliorerà la vita di tutte le persone o di una parte di esse. Se correttamente costruito, riflette così la mente dell’imprenditore e di chi con lui ha dato vita all’impresa. Ed è dal brand  che naturalmente discende tutto il resto: la madre di tutte le storie, la grande storia di cui ogni singolo, spot, manifesto ed evento racconta un pezzo (per questo il volume ha come titolo Brand narrative strategy). De Martini ha quindi individuato anche quale sia la struttura narrativa comune a tutti i tipi di brand che sono diventati grandi. Qui il ragionamento parte da una serie di esempi come Barilla, Nike ma soprattutto Facebook ed Apple ma anche IBM, Colussi, Red Bull, Toyota. Il traguardo dell’analisi è la messa a fuoco di una caratteristica struttura ad onda composta da cinque gruppi di elementi: valori e miti, empatia, cambiamento, strumenti, processi.

Ciò che più conta, tuttavia, è l’analisi molto concreta che del brand viene fatta e che ne restituisce un’immagine molto più genuina rispetto alle ideologie alle quali può essere paragonato. E’ sul brand, sottolinea alla fine del suo lavoro De Martini, che si “reggono” le imprese. “E ‘reggere’ non è, in questo caso, un verbo banale. Perché sulle strategie narrative dei brand si reggono oggi intere aziende e, quando queste aziende hanno le dimensioni di Apple, Toyota, Barclays o L’Oréal, comunità grandi come intere regioni del mondo, con il loro tessuto vivo, fatto di milioni di persone tra addetti, fornitori, commercianti, trasportatori, azionisti, e tutte quante le loro famiglie”. Quanto scritto da De Martini è per certi versi duro e crudo, e quindi chiaro e vero.

 

Brand narrative strategy. Il segreto dell’onda

Alberto De Martini

Franco Angeli, 2017