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Cultura del marketing sociale

Un confronto fra organizzazioni “nonprofit” e metodi di approccio al mercato

Strategie di vendita e cultura d’impresa, marketing e particolare approccio alla produzione proprio di imprese che non hanno solo nel profitto il loro fine ultimo. Vendere, ma non solo. Il nodo fra rapporto con il mercato e cultura del produrre è importante. E lo è ancor più quando l’impresa in questione ha connotati particolari, come l’impresa sociale.

Attenta agli altri, capace di conciliare maggiormente equilibrio di bilancio e attenzione al contesto nel quale opera, l’impresa sociale adotta le tecniche di marketing in modo particolare. E può dire molto anche al resto del sistema della produzione.

Marina Gigliotti, Antonio Picciotti e Andrea Runfola (dell’Università degli Studi di Perugia, Dipartimento di Economia) nel loro “La competitività dell’impresa sociale:  (tra) valori identitari e competenze di marketing” presentato nell’ambito del XII Colloquio Scientifico sull’impresa sociale nello scorso maggio, hanno affrontato con efficacia il tema dei collegamenti e della particolare applicazione delle tecniche di marketing da parte delle imprese sociali.

Gli autori partono da due considerazioni. Prima di tutto dalla constatazione di quanto poco siano state esplorate le relazioni tra impresa sociale e marketing, e poi dalla progressiva apertura al mercato delle imprese sociali: un fatto che costringe anche questa tipologia d’aziende a confrontarsi proprio con il marketing.

La ricerca riassume prima l’approccio teorico al tema e poi lo verifica con lo studio di due casi importanti di impresa sociale: il Progetto Quid (attiva nel settore dell’abbigliamento) e Libera Terra (che lavora nel settore agricolo e agroalimentare).

Obiettivo dell’indagine è quello di identificare in che modo vengano attivati e gestiti processi di internalizzazione e di integrazione di nuove competenze di marketing in realtà apparentemente molto lontane da questo ambito di gestione aziendale.

Dall’indagine emergono alcune considerazioni importanti. Come per esempio che il concetto di marketing delle aziende nonprofit evolve e, dalla semplice ricerca di finanziamenti, si arricchisce – spiegano gli autori -, “di componenti strategiche ed operative e diventa parte integrante delle modalità di funzionamento della stessa impresa sociale”.

Ma i ricercatori dell’Università di Perugia indicano soprattutto un rischio. “Il marketing  – scrivono -, rappresenta, e deve continuare ad essere, un mezzo per ottenere una maggiore diffusione dei valori etici e per la sopravvivenza dell’impresa”; ma l’alternanza fra valori etici e necessità di far quadrare i bilanci, pone queste organizzazioni di fronte al difficile equilibrio fra un marketing usato per sensibilizzare il mercato nei confronti del significato etico dell’impresa sociale, e un marketing che invece vede soprattutto il suo fine utilitaristico e commerciale.

La competitività dell’impresa sociale:  (tra) valori identitari e competenze di marketing

Marina Gigliotti, Antonio Picciotti, Andrea Runfola

Paper presentato in occasione del XII Colloquio Scientifico sull’impresa sociale,  25-25 maggio 2018, Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale, Università degli Studi di Trento