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Memoria, heritage  e prodotto

Sintetizzati in un libro agile e concreto i legami tra la storia aziendale e il marketing

Memoria e storia come strumenti di promozione della propria immagine e del proprio prodotto. Heritage, cioè, inteso come attributo del prodotto fatto da una serie di contenuti simbolici come il legame con il passato, la figura del fondatore, della sua famiglia, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto o la marca, il contesto storico, il territorio di origine. Concetto complesso, quello dell’heritage, che va ben inteso e adoperato con attenzione. Concetto che fa parte della buona cultura d’impresa, quando, appunto, viene ben inquadrato nelle sue potenzialità ma anche nei suoi limiti.

Un valido contributo in questa direzione arriva da “Heritage di prodotto e di marca” scritto da Fabrizio Mosca (che insegna da tempo economia e gestione delle imprese  oltre che marketing e strategie delle imprese presso l’Università di Torino e la sua Scuola di Amministrazione Aziendale).

Il libro affronta da una particolare ottica il tema heritage. E cioè dal punto di vista del marketing delle imprese che operano nei mercati globali del lusso. Una visione particolare, la cui conoscenza, tuttavia, può far bene anche ad altri comparti caratterizzati dalla specificità dei mercati.

Mosca parte dal presupposto che nell’ambito del marketing l’impresa debba adottare strategie di richiamo e valorizzazione dell’heritage per competere nei mercati dei beni a elevato valore simbolico; in questo ambito, infatti, è fonte di vantaggio competitivo durevole e difficilmente imitabile poter disporre di un prodotto e di una marca dotati di una competenza distintiva unica, come una storia antica, associata a un mito, alla figura indimenticabile del fondatore, di una famiglia o a un luogo di creazione simbolico iniziale. Heritage, quindi, come vero strumento di lavoro associato alle qualità tecniche del prodotto che deve accompagnare. L’importanza di questi attributi immateriali – è opinione dell’autore -, segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l’heritage è meno importante.
E’ da questi principi che Mosca, in poco meno di duecento pagine, raccoglie teoria e pratica dell’heritage. Tutto inizia quindi dall’analisi e interpretazione della letteratura e dei principali modelli di riferimento relativi all’heritage. Si passa poi all’inquadramento del product service concept – inteso quale sommatoria di attributi tangibili, intangibili e simbolici -, per arrivare all’ideazione di un modello di riferimento specifico per i beni di lusso per valorizzare l’heritage basato su una analisi dei contenuti di 150 marche. Successivamente, Fabrizio Mosca identifica le azioni di marketing operativo e strategico che le imprese mettono in atto per gestire e rievocare in chiave moderna l’heritage stesso.

Teoria, quindi, accanto ad una buona dose di operatività. Il connubio di questi due elementi rende utile il libro che da un lato racconta un importante pezzo della buona cultura d’impresa ma, dall’altro, fornisce strumenti reali per le imprese che vogliano capire di più e quindi intraprendere un proprio percorso di sviluppo anche nell’ambito dell’heritage. Bella ma soprattutto interessante la tabella finale del libro (che occupa diverse pagine), nelle quali per ogni azienda che opera nel vasto comparto del lusso vengono sintetizzati i diversi elementi che compongono la strategia di heritage.

Heritage di prodotto e di marca

Fabrizio Mosca

Franco Angeli, 2022

Sintetizzati in un libro agile e concreto i legami tra la storia aziendale e il marketing

Memoria e storia come strumenti di promozione della propria immagine e del proprio prodotto. Heritage, cioè, inteso come attributo del prodotto fatto da una serie di contenuti simbolici come il legame con il passato, la figura del fondatore, della sua famiglia, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto o la marca, il contesto storico, il territorio di origine. Concetto complesso, quello dell’heritage, che va ben inteso e adoperato con attenzione. Concetto che fa parte della buona cultura d’impresa, quando, appunto, viene ben inquadrato nelle sue potenzialità ma anche nei suoi limiti.

Un valido contributo in questa direzione arriva da “Heritage di prodotto e di marca” scritto da Fabrizio Mosca (che insegna da tempo economia e gestione delle imprese  oltre che marketing e strategie delle imprese presso l’Università di Torino e la sua Scuola di Amministrazione Aziendale).

Il libro affronta da una particolare ottica il tema heritage. E cioè dal punto di vista del marketing delle imprese che operano nei mercati globali del lusso. Una visione particolare, la cui conoscenza, tuttavia, può far bene anche ad altri comparti caratterizzati dalla specificità dei mercati.

Mosca parte dal presupposto che nell’ambito del marketing l’impresa debba adottare strategie di richiamo e valorizzazione dell’heritage per competere nei mercati dei beni a elevato valore simbolico; in questo ambito, infatti, è fonte di vantaggio competitivo durevole e difficilmente imitabile poter disporre di un prodotto e di una marca dotati di una competenza distintiva unica, come una storia antica, associata a un mito, alla figura indimenticabile del fondatore, di una famiglia o a un luogo di creazione simbolico iniziale. Heritage, quindi, come vero strumento di lavoro associato alle qualità tecniche del prodotto che deve accompagnare. L’importanza di questi attributi immateriali – è opinione dell’autore -, segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l’heritage è meno importante.
E’ da questi principi che Mosca, in poco meno di duecento pagine, raccoglie teoria e pratica dell’heritage. Tutto inizia quindi dall’analisi e interpretazione della letteratura e dei principali modelli di riferimento relativi all’heritage. Si passa poi all’inquadramento del product service concept – inteso quale sommatoria di attributi tangibili, intangibili e simbolici -, per arrivare all’ideazione di un modello di riferimento specifico per i beni di lusso per valorizzare l’heritage basato su una analisi dei contenuti di 150 marche. Successivamente, Fabrizio Mosca identifica le azioni di marketing operativo e strategico che le imprese mettono in atto per gestire e rievocare in chiave moderna l’heritage stesso.

Teoria, quindi, accanto ad una buona dose di operatività. Il connubio di questi due elementi rende utile il libro che da un lato racconta un importante pezzo della buona cultura d’impresa ma, dall’altro, fornisce strumenti reali per le imprese che vogliano capire di più e quindi intraprendere un proprio percorso di sviluppo anche nell’ambito dell’heritage. Bella ma soprattutto interessante la tabella finale del libro (che occupa diverse pagine), nelle quali per ogni azienda che opera nel vasto comparto del lusso vengono sintetizzati i diversi elementi che compongono la strategia di heritage.

Heritage di prodotto e di marca

Fabrizio Mosca

Franco Angeli, 2022