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Quando l’azienda ci mette la faccia

L’immagine conta. E’ sempre stato così, ma lo è oggi ancora più di ieri. Anche per le imprese che, accanto al prodotto, devono sempre di più porre proprio un’immagine che racconti la loro cultura, comunichi il loro approccio alla produzione e al mercato. E’ vero, l’immagine che l’impresa dà di sé non è l’impresa, ma ci si avvicina molto. Riflette la cultura aziendale, è la vetrina attraverso la quale è possibile scorgere il contenuto.

Tutto questo vale anche e soprattutto quando le imprese si avvicinano al significato sociale della loro attività. La responsabilità sociale dell’impresa è ormai un elemento fondamentale, la sua immagine, il modo con cui viene comunicato è determinante.

Anzi, il concetto e la pratica dell’impresa socialmente responsabile possono essere esaminati e compresi anche attraverso l’immagine che l’impresa dà di sé. Anche usando gli strumenti più moderni.

E’ quanto ha provato a fare Rachel Lim con la sua tesi per ottenere il Master of Arts all’Università di Austin in Texas, che parte da un assunto: osservare come le imprese costruiscono la propria immagine socialmente responsabile attraverso Internet, può essere uno strumento importante per capire meglio la natura stessa della moderna cultura d’impresa, il senso che i manager vogliono darle, i valori che vi sono dietro.

Il lavoro inizia dall’esame teorico dell’immagine della responsabilità sociale d’impresa e costruisce poi un modello che – partendo dai siti Internet aziendali -, esamina il comportamento organizzativo dell’impresa e altri parametri come gli aspetti ideologici, quelli operativi e sociali nel rapporto che ogni azienda costruisce con la società. Tutto viene applicato alle aziende inserite nel Fortune Global 500. Ciò che ne emerge è un caleidoscopio di approcci alla comunicazione della responsabilità sociale d’impresa attraverso Internet. Le diverse modalità di comunicare, spiega per esempio Rachel Lim, riflettono “le esigenze del pubblico e le culture locali dei vari paesi” nei quali hanno sede le aziende. Una forte influenza, dice ancora la ricercatrice, hanno le presenze più o meno palesi nelle imprese di stakeholders e la stessa natura culturale della loro gestione.

Immagine e prodotto – dunque -, declinati ogni volta in maniera diversa, a seconda della cultura che ogni azienda si porta dentro.

Building a socially responsible image  in the homepage of the Fortune Global 500 companies 

Rachel Lim

Faculty of the Graduate School of  The University of Texas, Austin.

Degree of  Master of Arts, agosto 2013