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Valorizzare la comunicazione visiva: il progetto di restauro delle campagne pubblicitarie Pirelli

La Pirelli ha contribuito a scrivere la storia della comunicazione visiva, in Italia ma non solo. Sin dagli inizi della sua storia l’azienda ha compreso l’importanza di una comunicazione pubblicitaria efficace, nel segno della sperimentazione, dell’innovazione, della qualità, coinvolgendo nella sua ideazione e realizzazione artisti, designer, fotografi e scrittori di fama internazionale. La ricca produzione pubblicitaria di Pirelli conservata nel nostro Archivio Storico è costituita da diversi materiali di comunicazione come bozzetti, layout, esecutivi e prove di stampa, stampati finali, che datano dai primi del Novecento agli anni Ottanta e che consentono di tracciare una storia dai molteplici aspetti: delle strategie aziendali, della committenza, della grafica pubblicitaria, ma anche delle tecniche di realizzazione e di stampa, prima dell’avvento del computer. Fino agli anni Sessanta i bozzetti delle diverse proposte pubblicitarie così come i layout finali erano realizzati da pittori e grafici su carta o cartoncino con tecniche pittoriche, utilizzando pastelli e matite colorate, acquerelli, tempere, carboncini, inchiostri, collage. A partire dagli anni Sessanta nella pubblicità si diffuse l’utilizzo della fotografia e delle parti testuali e, con l’avvento della fotocomposizione, cambiarono anche le tecniche di realizzazione. Layout ed esecutivi di stampa degli anni Settanta e Ottanta sono composti da un cartoncino sul quale le parti testuali e le immagini, dopo essere state stampate dal fotocompositore, venivano ritagliate e applicate con nastro adesivo o colla. Uno o più fogli di lucido sovrapposti al cartoncino aggiungevano altre parti di layout o indicazioni per la stampa.

La Fondazione Pirelli, impegnata nella conservazione e nella valorizzazione dell’Archivio Storico, ha da tempo avviato un’attività di restauro di questi materiali pubblicitari, a opera di professionisti specializzati nel restauro di opere d’arte su carta. Dal 2010 al 2013 si è svolto il primo progetto di recupero e restauro della serie di bozzetti pubblicitari datati tra il 1910 e il 1966: circa 200 disegni per pubblicità e per l’illustrazione della Rivista Pirelli. Tra gli interventi principali eseguiti su questi materiali: la pulitura, il consolidamento dei margini, il fissaggio dei sollevamenti della carta, il fissaggio delle cadute di colore, la saldatura di strappi. Dal 2016 è in corso il progetto di restauro degli esecutivi di stampa degli anni Settanta-Ottanta del Novecento: migliaia di materiali   e costituiti da diverse parti – cartoncini, carte, lucidi, fotografie – assemblate, come si è detto, utilizzando colla e nastri adesivi. Gli interventi riguardano quindi, oltre alla pulitura e al consolidamento, anche la rimozione, dove possibile, delle sostanze e dei materiali dannosi come colla e scotch e la loro sostituzione con materiali adatti alla conservazione permanente.

In un’ottica di divulgazione e valorizzazione di questo importante patrimonio storico-artistico, i materiali restaurati sono stati anche digitalizzati e analizzati all’interno di due progetti editoriali curati dalla Fondazione e pubblicati da Corraini Edizioni: “La Musa tra le ruote” (2015), dedicato alla pubblicità Pirelli dagli inizi agli anni Sessanta e “La Pubblicità con la P maiuscola” (2017), dedicato alla pubblicità Pirelli dagli anni Settanta ai primi anni Duemila. Dal restauro alla pubblicazione, per raccontare quasi 150 anni di comunicazione visiva.

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