“L’architettura pubblicitaria” nelle fiere degli anni Cinquanta
La partecipazione di Pirelli a esposizioni e fiere per la presentazione dei propri prodotti risale alle origini della sua storia. All’Esposizione Nazionale di Milano del 1881, quando l’azienda non ha ancora compiuto dieci anni di attività, seguono le partecipazioni a fiere in tutto il mondo: da Parigi (1900) a Osaka (1903), da Saint Louis (1904) a Buenos Aires (1910). Se anche in queste fiere di primo Novecento non mancano le sperimentazioni allestitive, come la gigantografia dell’uscita delle maestranze realizzata dal fotografo Luca Comerio per l’esposizione del Sempione del 1906, è negli anni Cinquanta che l’architettura fieristica sperimenta soluzioni davvero innovative, affidate a grandi nomi dell’architettura in collaborazione con grandi autori della grafica. A partire dal 1948, con la consulenza di Leonardo Sinisgalli, la Pirelli riprende l’attività pubblicitaria, nelle sue diverse manifestazioni. Tra queste, le fiere rivestono un ruolo importante nella presentazione, a livello internazionale, dei numerosi prodotti dell’azienda, come testimoniano le tante fotografie conservate nel nostro Archivio Storico e consultabili on line. Tra le prime partecipazioni del dopoguerra, degno di nota è lo stand Pirelli realizzato nel 1951 alla Fiera Campionaria di Milano, che riapriva i battenti dopo la ricostruzione in seguito ai bombardamenti del 1943. Se l’ideazione è molto probabilmente dovuta a Sinisgalli, la progettazione architettonica dello stand viene affidata a Luigi Gargantini, che realizza un “castello pubblicitario”, come lo definisce la rivista Domus sul numero di luglio-agosto 1951: un’installazione dove non è esposto alcun prodotto ma sono mostrate solo le pubblicità realizzate dalla Pirelli nel corso della sua storia, riprodotte su cubi e parallelepipedi ancorati a pali all’interno di una struttura aperta su quattro lati. “Raramente un prodotto della vita moderna ha trovato altrettanta eleganza di esposizione” – afferma Vittorio Bonicelli nell’articolo “Architettura pubblicitaria” sulla Rivista Pirelli – “Ma non è tanto questo che conta […]: piuttosto l’equilibrio dei vuoti e dei pieni, e come lo spazio, la luce, il colore abbiano un posto ben preciso, immutabile. Tutto ciò significa stile”, conclude Bonicelli.
Nel corso degli anni Cinquanta, quando, dopo l’uscita di Leonardo Sinisgalli, la Propaganda Pirelli passa sotto la guida di Arrigo Castellani, il fenomeno delle fiere cresce a dismisura, sia per numero di visitatori, sia come luogo di sperimentazione architettonica. Gli allestimenti sono sempre più spettacolari per soddisfare il desiderio del pubblico di “un po’ di fantascienza e un po’ di luna park” come afferma Francesco Mafera nell’articolo per la Rivista Pirelli Settantacinque fiere in un anno, nel quale l’autore si interroga sull’opportunità della grandiosità e del costo di alcuni stand fieristici di quegli anni. Come esempio di allestimento “sensazionale” viene mostrata nell’articolo la struttura progettata dall’architetto Roberto Menghi per la Fiera Campionaria del 1955: una piscina pensile, frutto della collaborazione tra Pirelli e il Comitato organizzativo della Fiera, realizzata con una gabbia in cemento armato dalle pareti di cristallo, sorretta da dieci piedistalli, nella quale i sommozzatori del Gruppo Sportivo Pirelli danno una dimostrazione dell’utilizzo dei prodotti dell’azienda per il mare. Tra i padiglioni spettacolari ricordiamo anche quello allestito dalla Pirelli alla Fiera del Levante di Bari dello stesso anno: una vera e propria opera ingegneristica affidata ancora una volta a Luigi Gargantini con la supervisione dell’ingegnere Giuseppe Valtolina. Un enorme pneumatico da trattore del diametro di 16 metri e del peso 20 tonnellate è posto in equilibrio su una mensola posizionata a sbalzo sulla via principale della Fiera, a sovrastare il passaggio del pubblico e a significare la forza del contributo dato da Pirelli allo sviluppo del Mezzogiorno. Notevoli gli accorgimenti tecnici sia per mantenere in equilibrio la struttura sotto la spinta del vento, sia per ottenere le eccezionali dimensioni della ruota. Anche a questo allestimento viene dedicato un articolo dalla Rivista Pirelli, che ne esalta il valore architettonico, risultato “dal contrasto fra le strutture della mensola semplice, lineare […] e la gonfia rotondità plastica del pneumatico con la girandola del suo battistrada molto marcato”. Intorno alla struttura i prodotti Pirelli per l’agricoltura vengono presentati a cura di Pino Tovaglia, con “un gioco decorativo a forte risalto plastico”.
Degni di nota in questi anni sono anche alcuni esempi di allestimenti meno spettacolari, ma caratterizzati da un’elevata qualità nel design. È il caso della Fiera del Ciclo e del Motociclo del 1956, dove la Pirelli presenta i propri prodotti con un progetto firmato da Franco Albini e Franca Helg, con il contributo di Pino Tovaglia. Lo stand ricostruisce la storia della bicicletta con la presentazione di pezzi storici all’interno di una struttura che ricorda la forma di una grande ruota. Un pilastro al centro sostiene quattro telai radiali con le grafiche di Tovaglia, al di sotto dei quali sono disposti i pneumatici e gli accessori per bici e motociclette che hanno fatto la storia del trasporto su due ruote. Un allestimento caratterizzato dal razionalismo e dal rigore tipici di Franco Albini, che viene salutato dalla rivista Ciclismo come lo stand “più commovente, più poetico, il più grande inno alla bicicletta che grande o piccola ditta (e questa è grandissima, inarrivabile) ebbero mai dedicato alla regina della strada”.
Tra i nomi coinvolti nella progettazione delle fiere in questi anni e nei successivi anni Sessanta anche Erberto Carboni, Bruno Munari, Bob Noorda, oltre a Renato Guttuso, autore dello straordinario mosaico esposto nel padiglione progettato per Pirelli da Franco Albini e Franca Helg per l’Esposizione Internazionale del Lavoro a Torino nel 1961, dedicato alla ricerca scientifica e oggi esposto presso la Fondazione Pirelli.
La partecipazione di Pirelli a esposizioni e fiere per la presentazione dei propri prodotti risale alle origini della sua storia. All’Esposizione Nazionale di Milano del 1881, quando l’azienda non ha ancora compiuto dieci anni di attività, seguono le partecipazioni a fiere in tutto il mondo: da Parigi (1900) a Osaka (1903), da Saint Louis (1904) a Buenos Aires (1910). Se anche in queste fiere di primo Novecento non mancano le sperimentazioni allestitive, come la gigantografia dell’uscita delle maestranze realizzata dal fotografo Luca Comerio per l’esposizione del Sempione del 1906, è negli anni Cinquanta che l’architettura fieristica sperimenta soluzioni davvero innovative, affidate a grandi nomi dell’architettura in collaborazione con grandi autori della grafica. A partire dal 1948, con la consulenza di Leonardo Sinisgalli, la Pirelli riprende l’attività pubblicitaria, nelle sue diverse manifestazioni. Tra queste, le fiere rivestono un ruolo importante nella presentazione, a livello internazionale, dei numerosi prodotti dell’azienda, come testimoniano le tante fotografie conservate nel nostro Archivio Storico e consultabili on line. Tra le prime partecipazioni del dopoguerra, degno di nota è lo stand Pirelli realizzato nel 1951 alla Fiera Campionaria di Milano, che riapriva i battenti dopo la ricostruzione in seguito ai bombardamenti del 1943. Se l’ideazione è molto probabilmente dovuta a Sinisgalli, la progettazione architettonica dello stand viene affidata a Luigi Gargantini, che realizza un “castello pubblicitario”, come lo definisce la rivista Domus sul numero di luglio-agosto 1951: un’installazione dove non è esposto alcun prodotto ma sono mostrate solo le pubblicità realizzate dalla Pirelli nel corso della sua storia, riprodotte su cubi e parallelepipedi ancorati a pali all’interno di una struttura aperta su quattro lati. “Raramente un prodotto della vita moderna ha trovato altrettanta eleganza di esposizione” – afferma Vittorio Bonicelli nell’articolo “Architettura pubblicitaria” sulla Rivista Pirelli – “Ma non è tanto questo che conta […]: piuttosto l’equilibrio dei vuoti e dei pieni, e come lo spazio, la luce, il colore abbiano un posto ben preciso, immutabile. Tutto ciò significa stile”, conclude Bonicelli.
Nel corso degli anni Cinquanta, quando, dopo l’uscita di Leonardo Sinisgalli, la Propaganda Pirelli passa sotto la guida di Arrigo Castellani, il fenomeno delle fiere cresce a dismisura, sia per numero di visitatori, sia come luogo di sperimentazione architettonica. Gli allestimenti sono sempre più spettacolari per soddisfare il desiderio del pubblico di “un po’ di fantascienza e un po’ di luna park” come afferma Francesco Mafera nell’articolo per la Rivista Pirelli Settantacinque fiere in un anno, nel quale l’autore si interroga sull’opportunità della grandiosità e del costo di alcuni stand fieristici di quegli anni. Come esempio di allestimento “sensazionale” viene mostrata nell’articolo la struttura progettata dall’architetto Roberto Menghi per la Fiera Campionaria del 1955: una piscina pensile, frutto della collaborazione tra Pirelli e il Comitato organizzativo della Fiera, realizzata con una gabbia in cemento armato dalle pareti di cristallo, sorretta da dieci piedistalli, nella quale i sommozzatori del Gruppo Sportivo Pirelli danno una dimostrazione dell’utilizzo dei prodotti dell’azienda per il mare. Tra i padiglioni spettacolari ricordiamo anche quello allestito dalla Pirelli alla Fiera del Levante di Bari dello stesso anno: una vera e propria opera ingegneristica affidata ancora una volta a Luigi Gargantini con la supervisione dell’ingegnere Giuseppe Valtolina. Un enorme pneumatico da trattore del diametro di 16 metri e del peso 20 tonnellate è posto in equilibrio su una mensola posizionata a sbalzo sulla via principale della Fiera, a sovrastare il passaggio del pubblico e a significare la forza del contributo dato da Pirelli allo sviluppo del Mezzogiorno. Notevoli gli accorgimenti tecnici sia per mantenere in equilibrio la struttura sotto la spinta del vento, sia per ottenere le eccezionali dimensioni della ruota. Anche a questo allestimento viene dedicato un articolo dalla Rivista Pirelli, che ne esalta il valore architettonico, risultato “dal contrasto fra le strutture della mensola semplice, lineare […] e la gonfia rotondità plastica del pneumatico con la girandola del suo battistrada molto marcato”. Intorno alla struttura i prodotti Pirelli per l’agricoltura vengono presentati a cura di Pino Tovaglia, con “un gioco decorativo a forte risalto plastico”.
Degni di nota in questi anni sono anche alcuni esempi di allestimenti meno spettacolari, ma caratterizzati da un’elevata qualità nel design. È il caso della Fiera del Ciclo e del Motociclo del 1956, dove la Pirelli presenta i propri prodotti con un progetto firmato da Franco Albini e Franca Helg, con il contributo di Pino Tovaglia. Lo stand ricostruisce la storia della bicicletta con la presentazione di pezzi storici all’interno di una struttura che ricorda la forma di una grande ruota. Un pilastro al centro sostiene quattro telai radiali con le grafiche di Tovaglia, al di sotto dei quali sono disposti i pneumatici e gli accessori per bici e motociclette che hanno fatto la storia del trasporto su due ruote. Un allestimento caratterizzato dal razionalismo e dal rigore tipici di Franco Albini, che viene salutato dalla rivista Ciclismo come lo stand “più commovente, più poetico, il più grande inno alla bicicletta che grande o piccola ditta (e questa è grandissima, inarrivabile) ebbero mai dedicato alla regina della strada”.
Tra i nomi coinvolti nella progettazione delle fiere in questi anni e nei successivi anni Sessanta anche Erberto Carboni, Bruno Munari, Bob Noorda, oltre a Renato Guttuso, autore dello straordinario mosaico esposto nel padiglione progettato per Pirelli da Franco Albini e Franca Helg per l’Esposizione Internazionale del Lavoro a Torino nel 1961, dedicato alla ricerca scientifica e oggi esposto presso la Fondazione Pirelli.
